Advertising: Google imita la televisione

Google cerca da anni, così come tutti gli altri colossi del Web, di migliorare o addirittura cambiare la metrica della pubblicità online: il vero ostacolo al pieno trasferimento industriale dell’informazione e della conoscenza, dato che nessuno è stato ancora capace di fornire parametri oggettivi del successo di una inserzione pubblicitaria virtuale.

Già un anno fa proprio negli Usa iniziava un programma per abbandonare le impressions nella metrica pubblicitaria. Ora Google, tramite un post sul suo blog DoubleClick a firma Neal Mohan, vice presidente del dipartimento advertising di Google, annuncia che all’Ad Age Digital Conference mostrerà nuovi strumenti ispirati direttamente alla televisione. Un rigurgito passatista? Ovviamente no: a Mountain View sanno bene che la televisione resta il luogo ideale degli inserzionisti, dove ogni anno arrivano 200 miliardi di dollari. E vuole prendersene una fetta.

I click non funzionano o comunque non bastano per misurare l’impatto di una campagna pubblicitaria e sono sempre meno affidabili del buon vecchio GRP, Gross Rating Point, che misura il bacino d’utenza di una inserzione pubblicitaria rispetto al luogo dove essa è applicata. Un concetto semplice, che funziona da 60 anni, e che la Rete per tante ragioni non ha voluto o saputo fornire ai clienti. Almeno fino ad oggi.

Per ottenere performance simili pur in ambiente diverso, Google ha lavorato al «Brand Activate», uno strumento che adotta due metriche: Active View and Active GRP. Il primo si occupa di imporre un nuovo standard per le impressions, che conterà unitariamente una pubblicità display visibile al 50% per almeno un secondo. L’Active GRP è la versione online dello strumento tipicamente televisivo, ed è decisamente complesso, per addetti ai lavori. In sostanza, si tratta di un modello statistico che prende in considerazione il panel di tutti gli utenti aggregati più le impressions. L’obiettivo è di permettere all’inserzionista di calcolare in tempo reale la portata di una campagna e di modificarla in corso d’opera. Un modello molto simile a quello adottato da Facebook in collaborazione con Nielsen.

Difficile dire se funzionerà. Si tratta di strumenti statistici molto raffinati, dedicati ai clienti di prodotti dall’alto budget che pretendono il massimo dai loro investimenti sul Web. Il trasloco di massa di tutto quel denaro dalla televisione alla rete è ancora rimandato.