Aspettando Apple Watch: c'era una volta l'orologio

C’era una volta il telefono, poi venne l’iPhone. Impossibile non pensarci quando il mercato è alla vigilia dell’esordio in Italia di Apple Watch. In quegli anni la guerra di mercato era sulla durata della batteria, sulla miniaturizzazione del dispositivo e sulla personalizzazione della cover, poi sono venute le app e hanno spazzato via tutto. Ed hanno spazzato via, anzitutto, la percezione stessa di “telefono”. Quello che era uno strumento per telefonare, infatti, oggi consente di fare un po’ di tutto e sì, tra le altre cose si può anche telefonare. Ma non è certo questa la funzione principale. Il discorso si sposta oggi sul fronte dell’orologio.

Apple Watch: c’era una volta l’orologio

C’era una volta l’orologio. Era usato per misurare il tempo e nel tempo l’uomo ha iniziato a spostarlo sempre più vicino a sé: dai campanili delle chiese alla meridiana nella corte, quindi sul muro di casa, per arrivare sul tavolo, infine al polso. Questo rapporto sempre più intimo del corpo umano con il tempo non è casuale: lo scandire dei secondi ha tolto al ciclo del sole la funzione di ritmare le fasi della giornata, rendendo più precisi e cadenzati gli appuntamenti. Guardando in prospettiva, è evidente come il rapporto tra funzioni e strumenti sia estremamente flessibile e cangiante: le funzioni sono le stesse nel tempo, ma gli strumenti utilizzati sono differenti. Ed è così che anche l’orologio diventa qualcosa di nuovo, poiché al polso ora serve avere qualcosa di più urgente ed importante che non lo scandire dei secondi.

Lo smartwatch, semmai, misurerà lo scandire delle notifiche. Perché questo è quel che conta: la notifica come nuova misura discreta dei rapporti sociali nella dimensione immateriale. Il tempo, tutto sommato, è roba passata: oggi il ritmo è fluido, la maggior parte delle relazioni è asincrona e continua, sempre e e comunque mediata. Dove non c’è sincronia e compresenza, tempo e spazio lasciano il tempo che trovano.

In questo Apple Watch non inventa nulla, sia chiaro. Ma del resto non c’è nulla da inventare: c’è, semmai, un cambiamento da interpretare e chi meglio lo saprà metabolizzare potrà goderne in termini di quote di mercato. Non basta qualche funzione biometrica per creare uno smartwatch di successo, del resto: serve una piattaforma, serve un ecosistema, serve una percezione nuova che scavi nel profondo le convinzioni per ribaltarle. L’orologio deve diventare qualcosa di diverso, tanto che in pochi anni servirà anche per misurare il tempo, ma sarà soltanto una delle funzioni possibili e non certo la principale.

Il polso della situazione

Il polso è importante, lo è sempre stato. In quanto posizione privilegiata, ha avuto molte funzioni. In senso lato, lo strumento vero non è tanto quel che viene messo al polso, quanto il polso stesso. Bracciali identificativi, bracciali che etichettano uno stato sociale, bracciali di protezione, bracciali ornamentali, bracciali come status symbol; e poi orologi per la corsa, orologi d’oro, orologi di lusso, orologi di ogni forma e significato; fino all’era dello “smart”, ove “smartband” e “smartwatch” hanno aggiunto intelligenza a quel che circonda il polso.

Il polso è infatti l’estremità del braccio, la parte più fruibile e la più facile da portare all’occorrenza sotto gli occhi. Nell’era della notifica facile, il polso non poteva che essere terra di conquista. Mai come oggi si potrà dire di avere “il polso della situazione” quando un trillo o una vibrazione consiglieranno di spostare il braccio e guardare lo smartwatch con tutte le informazioni che saprà veicolare. Ecco perché il vero strumento è il polso: a prescindere da quel che indossa, è il corpo umano a svolgere l’azione decisiva.

L’occasione

Apple Watch non inventa, né reinventa. Non può vantare priorità alcuna. Tuttavia può far compiere al settore un balzo tale da scavare immediatamente un gap decisivo rispetto alla concorrenza. Dalla sua parte ha molti elementi a favore: la forza del brand, l’affetto della community, la fiducia del mercato, l’ecosistema di app disponibile. Giocare bene queste carte significa lasciare ai rivali le briciole per ribadire l’egemonia in ambito mobile. Conquistare il polso, infatti, significherà in molti casi anche conquistare la tasca dell’utente, ossia decidere lo smartphone che quest’ultimo andrà ad acquistare. E controllare i device significa controllare app, acquisti, pubblicità e identità.

Apple Watch può essere quel che fu il primo iPhone, con la differenza che il mercato è oggi molto meno sprovveduto, molto più attento e molto più aggressivo. Cupertino prova a tenere per il polso gli italiani, guidandoli verso la propria visione del mondo: da domani gli italiani potranno cedere, opporre resistenza o manifestare curiosità. Ma prima dovranno capire a fondo che l’orologio non è più quello di una volta. E nemmeno il tempo lo è.