Audience marketing: media nell'era dei big data

«Quando penso a quanto è accaduto nel mercato dei media negli ultimi decenni in Italia mi vengono sempre in mente Mao Tse-Tung e la Lunga Marcia, che gli permise di sconfiggere Chang Kai-shek. Anche la nostra è una Lunga Marcia, una storia attraverso cui il sistema media si allontana dalla posizione in cui era considerato una leva – legata, nel migliore dei casi, all’efficienza – per essere accettato come uno dei potenziali protagonisti che aiutano le aziende ad avere successo in un mercato totalmente stravolto da quanto è accaduto negli ultimi anni». Con questo incipit Marco Girelli introduce “Audience marketing. Comunicazione e media nell’era dei big data“, un libro scritto a quattro mani con Odoardo Ambroso ed edito EGEA su produzione Omnicom Media Group.

Audience marketing

Il libro affronta un tema complesso: quello del cambiamento. Il mondo dell’advertising, infatti, è nel pieno di una transizione storica che, essendo il settore il fulcro della monetizzazione del mondo editoriale, identifica un percorso di enorme importanza per un grandissimo numero di persone. Non è soltanto questione di evoluzione, di mercato o di equilibri: in ballo ci sono professionalità e aziende, progetti e tradizioni. L’essenza stessa della comunicazione è in discussione. Il tutto non deve però avere in alcun modo accezione negativa: si tratta di un riassetto utile, probabilmente necessario, che riporta le persone al centro dell’ecosistema ed impone nuove regole a cui obbedire per ottemperare alle necessità emergenti.

Questo libro nasce con l’ambizione di descrivere la fusione di due mondi. Da quallche anno ormai la tecnologia dedicata al marketing (martech) e quella che presidia il mondo della pubblicità online (adtech) si stanno fondendo. L’unificazione di questi due ambienti definisce quello che – con un termine di moda – viene chiamato data driven marketing.

Il libro cerca di affrontare il nuovo orizzonte che va delineandosi affrontando la questione da più angolazioni e per questo motivo tira in ballo più professionalità: «Oltre a Marco Girelli tutti gli autori (Odoardo Ambroso, Vittorio Bucci, Anthony Cardamone, Stefano Cervini, Leone Fossati, Guido Fossi, Antonio Montesano, Davide Tremolada e Alfonso Zito) sono infatti professionisti che operano in Omnicom Media Group. Al loro contributo si è aggiunto quello di Michael Arpini, Strategic Planning Director & Head of Digital di TBWA (parte di Omnicom), che ha fornito il punto di vista dell’agenzia creativa. La complessità nella quale i professionisti di oggi si trovano ad operare sempre più richiede una unione di sforzi, una ricerca di integrazione, e questa integrazione va concretizzata in modalità di collaborazione del tutto nuove tra gli attori in campo».

Tra i temi toccati, particolare interesse ricopre quello relativo ai big data: la vera differenza rispetto al passato sta infatti nel quantitativo di “segnali” che è possibile catturare relativamente all’audience di riferimento, avendo così modelli di lavoro molto più complessi e raffinati. Oggi “conoscere” l’utente è molto meno intuitivo e molto più scientifico, potendo operare su pattern innovativi che consentono di applicare la creatività in modo più mirato ed efficiente. Se i big data sono il futuro, il presente è quello di una travolgente transizione quindi: «siamo in una fase in cui i nuovi e tradizionali modelli relazionali ed organizzativi convivono e sono in continua evoluzione. Il viaggio attraverso le pagine di Audience Marketing ci porta all’interno di un dialogo tra big data, target, tecnologie, CRM e trattamento delle informazioni i ntempo reale per farci comprendere da dove veniamo, dove siamo e dove vogliamo arrivare per gestire il marketing del futuro».

Il libro è a disposizione nelle librerie e su Amazon.