E-commerce: il contenuto torna al centro

Il contenuto è ancora al centro dell’esperienza online? Dietro a questa domanda si sono sprecate analisi, visioni e prospettive filosofiche in relazione all’evoluzione della rete negli ultimi anni. Dal Netcomm 2017 giunge una nuova interessante visione applicata al mondo del commercio elettronico, poiché proprio in quest’ultimo ambito una tendenza si sta imponendo con sempre maggior incisività. E la sensazione è che si possa affermare nuovamente «content is the king» senza il timore di smentite: sebbene forma, algoritmi, machine learning e altri fenomeni abbiano eroso il valore originale di questa affermazione, oggi il contenuto torna giocoforza al centro dell’ecosistema poiché diventa l’anello di congiunzione tra l’utente e il prodotto.

Content is the king

Il prodotto va descritto e raccontato, poiché tramite questi contenuti è possibile realizzare l’incontro con l’utente all’interno della dimensione immateriale del Web. Questo incontro può avvenire tramite varie modalità, snocciolate al Netcomm 2017 da Emanuele Arosio, Head of SEO per Bootique (gruppo Triboo), ma la ricetta da utilizzare per migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca (canale privilegiato per l’accesso alle informazioni sul Web) è sempre più sbilanciata proprio sui contenuti. Laddove i backlink perdono di efficacia, infatti, la user experience e la qualità dei contenuti diventano centrali per poter ambire al posizionamento delle proprie pagine laddove l’utente le sta cercando.

Ma non si tratta soltanto di un semplice riequilibrio tra i parametri che Google può aver ricalibrato per le proprie necessità: i testi debbono oggi essere ben formati per i motori di ricerca, chiaramente, ma la densità delle chiavi e il posizionamento delle stesse non ha più il peso che poteva avere fino a pochi mesi fa. La ricerca semantica ha dunque introdotto ulteriori complicazioni, imponendo al tempo stesso una maggior responsabilizzazione su quanti producono contenuti ai fini del posizionamento.

La produzione del contenuto, inoltre, è soltanto la prima parte di un processo più complesso: identificare i trend di mercato, valutare l’azione dei competitor, carpire i bisogni del proprio target, identificare le query di maggior potenziale ed individuare le keyword diventano un processo analitico che porta alla costruzione del testo finale, da interpretarsi come processo e non come semplice performance. A tutto ciò si aggiunge inoltre la post-produzione, durante la quale occorre valutare le performance ottenute, monitorare eventuali copie (da estinguere, per evitare che Google possa penalizzare il proprio contenuto); ed il tutto otterrà risultati migliori se al testo si aggiungono video e immagini (con opportuni tag ALT), mappe o altri contenuti non-solo-testo.

Quel che ne emerge è l’importanza assoluta e centrale del contenuto, che va pensato e costruito sulla base di strategie specifiche e grazie a competenze approfondite. Per le grandi aziende che ambiscono a conquistare il mercato online il tutto diventa un elemento imprescindibile, da inculcare all’interno della cultura aziendale come tassello nativo del modo di produrre e commercializzare.

Immagine è empatia

C’era una volta lo “scatto tecnico”: consentiva di vedere un prodotto nel migliore dei modi nonostante fosse online, con sfondo uniforme e colori vivi per catturare l’attenzione del lettore. Con queste immagini si sono costruiti per anni ampi cataloghi che mancavano però di un elemento fondamentale: l’empatia. Oggi sembra acclarato come, anche sul Web, la chiave della vendita sia sensoriale (una sorta di logica conseguenza di quello che è nato anzitempo come marketing legato alle emozioni). Online, dove tatto, olfatto e udito non sono a disposizione, bisogna puntare tutto sulla vista e sulle facoltà espressive che abilita: immagini in movimento (fotografie che fermano uno spostamento); una “attitude” (gestualità, ammiccamenti); proporzioni (per confronti dimensionali tra modelli); contesto (fotografie immerse in scenografie che in qualche modo raccontano parte del prodotto stesso).

Così come i contenuti testuali, quindi, anche le immagini affrontano uno scatto evolutivo che al Netcomm 2017 è stato illustrato passo a passo da Priscilla Foschi, co-founder e Production Manager di E-Photo (controllata Triboo). All’interno del progetto di sviluppo v’è un aspetto ulteriore: quello della tempistica. Se il negozio fisico ha infatti tempi molto brevi dal momento in cui arriva un prodotto al momento in cui giunge in vetrina, in un negozio online i tempi per tradizione si dilatano: preparazione dei capi, sessioni di shooting, post-produzione, descrizione puntuale e altri passaggi separano l’arrivo del prodotto dal caricamento online. E-Photo, con processi di ottimizzazione per velocizzare il processo ed ottimizzare la qualità finale, scommette invece sull’annullamento dei ritardi per far sì che negozi online e negozi offline possano procedere in parallelo a prescindere dagli ostacoli e dalle frizioni che tendono a favorire il retail fisico. Questo parallelismo nelle tempistiche è infatti uno dei tasselli che fanno parte della vocazione a cui ambisce il Netcomm 2017: online e offline sono la stessa realtà, semplicemente con differente accezione, e debbono procedere in parallelo, in modo integrato, attraverso una strategia olistica.

Migliori immagini, accompagnati da testi ottimizzati, portano ad un fondamentale aumento delle performance: visite più approfondite delle pagine, maggior traffico organico sui siti, minori frequenze di rimbalzo, maggior soddisfazione finale per l’utente ed il conseguente miglioramento del tasso di conversione. Non si tratta soltanto della presa d’atto di un dato di fatto, ma è altresì la fotografia di un’evoluzione pienamente in atto. Perché sebbene a livello teorico sia facile concordare con tali linee guida, raramente il mondo e-commerce ha a disposizione tempo, risorse, cultura aziendale e competenze per poter realizzare tutto ciò.