Advertising, il sorpasso è servito

«Per la prima volta la spesa in advertising e marketing digitale/online supererà la spesa nella carta stampata»: secondo le stime Outsell, insomma, il 2010 è l’anno del sorpasso definitivo, una chiave di volta nell’evoluzione del settore ed il momento in cui, definitivamente, gli equilibri si sono ribaltati. L’anno, secondo le proiezioni, dovrebbe chiudersi per il mondo digitale (siti web, video online, motori di ricerca e altro) a 119.6 miliardi di dollari, mentre il cartaceo è stimato ad un massimo di 111.5 miliardi. A conti fatti, insomma, i budget spostano sul digitale il 32% dei capitali, lasciando al cartaceo il 30.3%.

La stima si limita al mercato USA (tendenzialmente più maturo da questo punto di vista, dunque una sorta di avanguardia), ma segna un destino ineluttabile a livello globale. In particolare negli Stati Uniti il mercato è destinato a crescere dell’1.2% raggiungendo quota 368 miliardi, ma in questa cifra il peso del mondo cartaceo è quindi una porzione calante ed identificante una crisi cronica ormai irreversibile. Soltanto poche ore fa Marc Andreessen consigliava agli editori scelte coraggiose: meglio sbarcare nel nuovo mondo e bruciare le navi, perchè il ritorno indietro non è più una ipotesi percorribile. Usando con una immagine forte ed efficace, Andreessen non ha fatto altro che anticipare i dati in arrivo: l’ineluttabile sta prendendo forma.

Alcuni ulteriori rilievi dal “Marketing and Ad Spending Study 2010: Total US and B2B Advertising” Outsell:

• l’advertising su riviste cartacee è previsto in aumento dell’1.9% (in ripresa rispetto al tracollo dell’anno 2009), mentre per i quotidiani la caduta è stimata nell’ordine dell’8%;
• gli inserzionisti sceglieranno sempre di più campagne cross-mediali poiché più efficaci: il 78% di essi sceglierà 3 o più canali in contemporanea;
• Facebook inizia a farsi appetibile. Il 51% degli operatori B2B potrebbe scegliere il social network per le proprie campagne, mentre alternative quali Linkedin, Twitter e MySpace raccolgono ad oggi minori interessi (45%, 35%, 25%).

Il calo dovrebbe colpire anche i canali televisivi, ed è stimato attorno al 6.5% (circa 60 miliardi di fatturato complessivi). In generale il 2010 è previsto come un anno a crescita limitata, ma con forti differenziazioni interne al settore. In questo dinamismo la realtà digitale ne uscirà a testa alta, offrendo migliori soluzioni e maggiori performance: i media tradizionali sono pertanto destinati a perdere ulteriormente mercato. Va sottolineato come il sondaggio Outsell sia stato compiuto tramite interviste dirette ad un migliaio di advertiser, sentendo così il polso direttamente a chi ha la responsabilità decisionale diretta di veicolare i flussi di denaro nel settore.