Advertising in calo, ma il Web regge

«Da gennaio ad agosto 2009 gli investimenti pubblicitari ammontano a 5.275 milioni di euro con una flessione del -16,4% rispetto al corrispondente periodo del 2008»: questa la fotografia Nielsen del settore, un quadro in cui solo nel mese di Agosto il calo è stato del 15,8% rispetto ad un anno prima. Ma ancora una volta il comparto viaggia a due velocità, e il Web è l’ambito che ne esce a testa alta.

Unilever, Wind, Vodafone, Telecom It. Mobile, Barilla, Ferrero, L’Oreal, Volkswagen, Procter&Gamble e Fiat Div. Fiat Auto sono i cosiddetti “top spender”, i gruppi che più di ogni altro hanno investito in pubblicità durante il periodo in esame: a questo piccolo gruppo viene accreditata una spesa da 715 milioni di euro, in calo del 13,4%. Ma per i top spender come per il resto degli advertiser, le scelte sono ricadute più sui nuovi media che non su quelli tradizionali, segnando ancora una volta la conferma di un trend in auge ormai da tempo.

Nielsen snocciola i dati raccolti: «La Televisione, considerando i canali generalisti e quelli satellitari (marchi Sky e Fox), mostra una flessione del -13,9% sul periodo cumulato e del -17,7% sul singolo mese. La Stampa, nel suo complesso, da gennaio ha un calo del -23,9%. […] I Quotidiani a pagamento mostrano una flessione del -20,2% […]. In contrazione anche la raccolta dei Quotidiani Free/Pay Press (-27,4%). La Radio diminuisce del -15,8% in otto mesi e del -1,9% sul singolo mese. Fanno registrare variazioni negative anche: Affissioni (-26,4%), Cinema (-8,3%), Cards (+1,8%) e Direct Mail (-17,3%)». Dulcis in fundo, la nota positiva: «Performance positiva invece per Internet che cresce del +6,2% raggiungendo i 371 milioni di euro».

I motivi che spingono gli advertiser sulla Rete sono molteplici, ma basati soprattutto sulla differente qualità del tipo pubblicitario e sulle maggiori performance relative legate al prodotto. La Rete permette infatti pubblicità oltremodo mirate, maggiormente creative ed in grado di attrarre un pubblico tanto difficile quanto appetibile. La Rete è la nuova frontiera e la crisi non ha fatto altro che metterne in risalto le potenzialità. Da mesi, infatti, l’advertising sul Web galleggia subendo piccole contrazioni progressive mentre, al contrario, la stampa e gli altri canali tradizionali subiscono una stangata senza precedenti. Per molti versi la cosa appare come un segno inconfutabile di un passaggio di consegne. Ma il Web ha ancora molti elementi da esprimere appieno e ad oggi le cifre scaturite non possono che essere interpretate come sintomi di un fenomeno che ancora deve esplodere in tutta la sua forza.