Behavioural Targeting

Come già detto da Massimiliano, i due giorni a Milano per l’edizione 2007 di IAB Forum, sono stati densi di interventi, incontri, discussioni e tavole rotonde. Come l’anno scorso IAB Forum si è dimostrato un importante momento di incontro dei professionisti e di confronto. Purtroppo spesso i seminari si sono accavallati fra di loro, e chi ha interesse in varie sfere del (web) marketing si è trovato a dover fare alcune scelte.

Fra i tanti temi affrontati (alcuni dei quali mi riprometto di trattare in futuro) ce n’è stato uno che mi premeva da un po’. Da tempo infatti leggevo sui forum e blog Americani di Behavioural targeting ma in Italia non se ne parlava mai.

Così sono stata molto contenta quando ho letto nel programma di mercoledì pomeriggio ben 2 interventi sull’argomento: uno a cura di Massimo Martini di Yahoo!Italia e l’altro a cura di Luca Gurrieri di Niumidia ADV (che per chi non lo sapesse è la nuova denominazione di Virgilio Advertising..).

Il primo intervento ha esposto le differenze del modello basato sul comportamento degli utenti rispetto al modello tradizionale di targetizzazione (socio-demografico, geografico..).

Ha quindi mostrato come si sia spostato l’attenzione da un modello property centric a uno audience centric.

Grazie a piattaforme innovative (almeno per l’Italia, negli Usa esistono da anni) è possibile veicolare messaggi rilevanti a utenti che dimostrano un comportamento interessato a certi prodotti. Insomma messaggi pubblicitari su temi che interessano veramente i visitatori.

In questo modo è possibile inviare messaggi targetizzati anche in aree non correlate (per esempio quando l’utente guarda la posta). Nello specifico, Yahoo ha importato una piattaforma sviluppata 6 anni fa negli Usa e utilizzata da oltre 600 brand correntemente.

In base alle azioni che fa l’utente (pagine che visita, le ricerche che compie, i click sui risultati, i banner cliccati) si possono stabilire alcune categorie di interesse per il singolo consumatore e una sorta di punteggio che lo raffronta rispetto al consumatore ideale.

L’intervento di Martini ha illustrato con alcuni esempi come il CTR collegato al Behavioural Targeting sia più efficace del CTR su una campagna Run of Network, perchè va a colpire soltanto gli utenti che hanno mostrato interesse verso una specifica cosa, rispetto al display advertising tradizionale.

Sullo stesso principio di contrapposizione si è svolto l’intervento di Gurrieri sempre sul Behavioural Targeting. Ovvero sul contrasto fra Marketing comportamentale e marketing contestuale. La capacità di mandare messaggi rilevanti soltanto a certi gruppi che hanno dimostrato interesse porta a risultati maggiori perchè si raggiungono persone e non pagine.

Mi rendo conto che per molti questi concetti sono un po’ complicati, ma è interessante che anche in Italia se ne cominci a parlare…

A tal proposito segnalo un video di Webnews.it con intervista a Massimo Martini, proprio su Behavioural Targeting:

[general http://common.html.it/bin/player/player.swf?external=1&autoplay=0&uid=8n1H6/nD2c+7mkrKWB57g/3Ds5E= w340 h307]

Anche se (come mi suggeriva un caro amico) senza scomodare Yahoo e Niumidia, basterebbe farsi un giro su Amazon per capire cosa voglia dire marketing comportamentale.