Cade la pubblicità, ma Internet regge

Tra i dati Nielsen relativi all’advertising per il 2008 c’è uno stillicidio di numeri negativi, con alcune eccezioni positive a confermare la regola. Il trend evidente è quello di un progressivo collassamento degli investimenti, ma da questo quadro grigio emergono le note colorate di un advertising online che sembra momentaneamente reggere il colpo. E tutto ciò in attesa della prossima ripresa, quando sarà soprattutto la rete a candidarsi per trainare il mercato fuori dalla palude della stagnazione.

«Gli investimenti pubblicitari nel periodo gennaio-novembre 2008 ammontano a 7.922 milioni di euro con una flessione del -2,1% sul corrispondente periodo dell’anno precedente. La variazione novembre 2008 su novembre 2007 è del -13,4%». Ciò nonostante, c’è spazio per un margine di ottimismo quantomeno nel settore tecnologico: «Considerando i principali settori, da gennaio 2008 si registra un trend positivo per Tlc (+1,8%) ed Abbigliamento (+3,5%); negativo per Alimentari (-2,6%), Automobili (-3,5%), Media/Editoria (-5,0%), Bevande/Alcoolici (-9,8%) e Finanza/Assicurazioni (-7,5%). Nel confronto mensile, novembre 2008 su novembre 2007, mostrano un segno negativo tutti i settori ad eccezione di Abitazione e Giochi/Articoli scolastici».

Se tra i settori trainanti figurano le TLC, giocoforza ne trae vantaggio l’advertising online, strumento che in periodo di rallentamento dimostra di saper monetizzare bene la propria posizione. Ciò nonostante anche per il web si registra un relativo rallentamento, tale però solo da smorzare gli entusiasmi senza portare ancora in negativo il computo finale: «Internet ha un incremento del 15,6%, ma il confronto mensile novembre 2008 su novembre 2007 è negativo (-4,2%)».

A pagare pesantemente dazio è invece tutto il comparto editoriale tradizionale: «L’analisi per mezzo evidenzia sul progressivo a novembre 2008 un calo del -0,7% della Televisione e del -6,5% della Stampa […] Sui Quotidiani sono in diminuzione gli investimenti delle Auto (-19,5%), della Finanza/Assicurazioni (-19,4%), dei Servizi Professionali (-2,0%) e della Distribuzione (-9,8%). È positivo, ma in rallentamento, l’Abbigliamento (+9,5%)».

I dati Nielsen si riferiscono al mercato italiano, ma la divisione centrale notifica (pdf) come sia soprattutto l’area europea a soffrire (-5.9%) al cospetto di altre realtà ancora in pieno spolvero. Cina (+16.9%), Indonesia (+16.7%) e Hong Kong (+13%) guidano l’area orientale sotto lo stimolo dei giochi olimpici, mentre nel vecchio continente è la Spagna a segnare il passo più di ogni altro (-22.3% nel terzo trimestre 2008).

L’attenzione si sposta ora a Marzo, quando Nielsen potrà diramare i dati relativi all’ultimo trimestre del 2008, quello che dovrebbe anticipare il momento grigio del 2009 evidenziandone potenzialmente i primi riflessi negativi sull’intero comparto. Il dato andrà confrontato con quello sommario ottenuto dalle statistiche provenienti a livello internazionale, che posizionano l’advertising ad un +2.9% globale contraddistinto dalle forti sfumature evidenziate nei singoli continenti e sui singoli medium.