CAT: ruspa o giocattolo? L'estensione della marca

Mac = PC, ma anche iPod e iPhone
Geox = scarpe, ma anche abbigliamento

Questi sono esempi di utilizzo di una marca già famosa e dotata di ottime qualità per lanciare nuovi prodotti appartenenti a altre categorie. Applicare la propria marca a prodotti nuovi è un gioco molto delicato. La parola chiave è affinità, richiamo, somiglianza di valori tra la marca e il nuovo prodotto. Questo deve avere gli stessi standard qualitativi, fare riferimento allo stesso target, suscitare in esso le stesse sensazioni, idee e dare soluzione agli stessi bisogni che il brand già soddisfa.

Prendiamo per esempio Geox: questa marca è conosciuta per l’innovazione di far “respirare” le proprie scarpe. Ma cosa significa questo per il consumatore? Maggior comfort rispetto a una scarpa normale, materiali di qualità, ma soprattutto promessa di soluzione a un problema sociale: il puzzo di piedi.

Quando Mr. Geox ha deciso di entrare anche nel mercato dell’abbigliamento ha trasferito a esso tutto il valore e il carico di innovazione associato alla sua marca. Dunque il consumatore acquistava sicuro di risolvere con quel capo (giaccone o maglietta) anche il problema del puzzo di sudore.

Per l’azienda questo processo si traduce in un incremento delle vendite del prodotto esistente e un immediata vendita del nuovo. Il fatturato si basa sulla fiducia del consumatore nella marca/valore a esso applicata più che sulla reale qualità del nuovo capo che sarà valutata in un secondo momento. Se il prodotto non sarà all’altezza delle aspettative rovinerà sé stesso e la marca che lo ha lanciato. Ma secondo voi perché creare un giocattolo a marca CAT?