Cross media: il futuro della pubblicità online

Le parole magiche per il futuro della pubblicità online sembrano essere “cross media“: gli analisti mettono in dubbio l’efficacia del banner come strumento pubblicitario tout-court? Bene, è allora il momento di puntare sulla combinazione di pubblicità online e pubblicità sui media tradizionali. Cross-media, appunto. Le grandi aziende sembrano crederci sempre di più, e i risultati non tardano ad arrivare.

Grazie al cross media, non si chiede più alle aziende di riservare un nuovo capitolo di spesa alla pubblicità online; piuttosto si consiglia di dirottare su Internet una frazione delle spese pubblicitarie già preventivate. È proprio ciò che ci vuole in un momento di crisi come quello attuale, nel quale le aziende vedono come il fumo negli occhi ogni nuova uscita.

Già alcuni mesi fa, uno studio condotto dall’esperto Rex Briggs di Marketing Evolution per conto dell’IAB (Internet Advertising Bureau) aveva dimostrato la validità di Internet come mezzo pubblicitario da abbinare a quelli tradizionali: Briggs aveva evidenziato come, a parità di budget, una campagna cross media nella quale il 13 per cento degli investimenti fosse dirottato verso Internet fosse destinata ad ottenere un risultato quasi due volte migliore rispetto ad una presentata soltanto per radio e in TV. «La pubblicità “cross media” ha effetti superiori alla somma delle sue parti», aveva concluso lo studio.

Queste parole sembrano aver convinto gli investitori: secondo i dati appena rilasciati da Nielsen//NetRatings, dal 2000 ad oggi la quota riservata all’online dalle 100 aziende più impegnate nella pubblicità cross media è raddoppiata. A guidare la riscossa c’è AOL Time Warner che nell’ultimo anno, per presentare il nuovo servizio AOL 8.0 ha aumentato del 28 per cento la quota d’investimenti pubblicitari dedicata alla Rete; un comportamento che ha costretto Microsoft, impegnata nel lancio del concorrente MSN 8, ad aumentare a sua volta del 9 per cento la quota di investimenti online.

A giovarsi della situazione sono soprattutto i siti più grandi, quelli che possono garantire un gran numero di impression ed una base di pubblico sufficientemente vasta: Yahoo! da sola si è accaparrata il 33 per cento delle impression collezionate dai primi 100 investitori; a seguire, le stesse AOL e MSN.

Nel rapporto di Nielsen//NetRatings è particolarmente interessante la parte dedicata agli strumenti più utilizzati nella parte online delle campagne cross media: nonostante lo sviluppo di tecnologie sempre più innovative (i cosiddetti “rich-media”) le comune immagini, quali JPEG, GIF e GIF animate, coprono ancora complessivamente l’81 per cento dei banner esposti, mentre la tecnologia Flash, pur essendo utilizzata dall’82 per cento delle compagnie più impegnate nella pubblicità online, serve appena l’11 per cento dei banner esposti.

Inoltre è ancora il tradizionale banner 400×60 a farla da padrone, con il 29 per cento delle impression; al secondo posto si piazzano grandi formati non standardizzati, il che lascia supporre che presto l’IAB dovrà intervenire, come fece già nel 2001, per mettere ordine nella giungla dei banner.