Cuoricini, social network e prevenzione

Se improvvisamente si incrociano cuori sulle bacheche dei propri social network, e non se ne conosce il motivo, ecco la spiegazione:

Ciao, puoi mettere un ❤ sulla tua bacheca, senza commenti, solo un ❤, poi invia questo messaggio ai tuoi contatti femminili, dopo aver messo un cuore sulla bacheca della persona che ti ha inviato questo messaggio. Se qualcuno ti chiede perché hai tutti questi cuori in bacheca non rispondere. È per le donne, per ricordare la settimana di prevenzione per il cancro al seno. ❤ controlla il tuo seno! Tieni il tuo dito premuto sul messaggio e premi “inoltra”.

Una campagna per la prevenzione, insomma. Senza padri né firma, senza progetto né organizzazione, ma frutto semplicemente del passaparola. Il meccanismo è sempre il medesimo, applicato ad una buona causa: ricordare alle donne l’importanza della prevenzione nella battaglia per la lotta al tumore al seno. C’è tuttavia qualcosa di distorto in questo processo di sensibilizzazione. Il rischio, infatti, è quello di confinare nel passaparola l’efficacia della campagna, senza la capacità di tradurre il tutto in un reale aumento di controlli e prevenzione. Perché i tumori non si evitano con i click e, per quanto banale possa sembrare tale asserzione, è importante metabolizzarne appieno la dinamica per evitare di rimanere imbrigliati in fenomenologie di questo tipo.

Quando il passaparola non serve

Il passaparola è ormai un mantra nella società dei social network. “1 like = 1 preghiera” è una sorta di luogo comune che ha campeggiato sotto innumerevoli meme, cavalcando di volta in volta paura, dolore e indignazione per spopolare sulle bacheche di tutto il mondo. Gesti, simboli, immagini che fungono da simulacri: si mette un like invece di proferire una preghiera, insomma, poiché tutto sommato comporta minor dispendio e si ha la sensazione di aver moltiplicato il messaggio. Come a dire: meglio impegnare un minuto per scatenare tante preghiere altrui, piuttosto che non impegnare un minuto per un raccoglimento privato che si esaurisce tra sé e sé.

Il meccanismo dei cuoricini per la prevenzione sfrutta medesime dinamiche: condividere il cuore e partecipare al meme offre una sorta di soddisfazione personale. “Soddisfazione”, esatto: una situazione instabile quale la necessità di fare qualcosa per una buona causa viene stabilizzata attraverso l’uso in un simbolo e la pratica di un gesto simbolico. Ci si sente meglio poiché si ha l’impressione di aver fatto qualcosa di buono per il mondo intorno a sé. Rispondere a un bisogno con un simbolo, in realtà, significa anestetizzare la propria propensione all’azione: così succede con i cuoricini per la prevenzione, così succede con le bandiere sui social network per la solidarietà, così succede in mille altre situazioni nelle quali l’azione reale viene comodamente permutata con un’azione virtuale.

Eppure c’è stato anche l’Ice Bucket Challenge, penserà qualcuno. L’azione virale del secchio ghiacciato in testa, campagna lanciata dall’associazione USA contro la SLA, ha in effetti avuto conseguenze eclatanti e la moltiplicazione dei fondi raccolti per la ricerca. Non bisogna guardare a questo caso come ad un esempio, però, quanto alla tradizionale eccezione che conferma la regola: l’eccezionale successo ottenuto, unitamente al coinvolgimento di molti personaggi noti, ha generato la giusta dinamica per trasformare miracolosamente il ghiaccio in denaro e il denaro in speranze di cura.

Con i cuoricini non succederà. Non succederà poiché la dinamica virale è minore, poiché il tasso di impegno necessario è minimale e il coinvolgimento reale è quindi effimero. Tutto si esaurisce in un click e poco viene maturato a livello di consapevolezza per aumentare il numero dei controlli e la penetrazione della prevenzione.

Giustamente l’Associazione Italiana per la ricerca sul cancro (AIRC) ha così tentato di incanalare le energie smosse da questa campagna: “un cuore non basta! Condividi con le amiche una corretta informazione sulla prevenzione e la diagnosi precoce del tumore al seno”.

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Esatto, un cuore non basta. Anzi, è rumore di fondo che si aggiunge al resto. Una campagna fatta di cuori contribuisce ad erodere il tasso di attenzione disponibile su un social network e lo spreca con tassi di “conversione” minimali. Corretta informazione, e semmai le giuste condivisioni, sono una cosa differente. Quando “1 like = 1 prevenzione”, allora si sarà fatto qualcosa di importante. Prima di allora, purtroppo, un cuore non basta. E i click non curano.