Dalla FTC nuove regole per il buzz marketing

La Federal Trade Commission (FTC), l’ente USA deputato alla tutela dei consumatori, ha aggiornato con voto unanime le linee guida contemplate dalla Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising. Trattasi di un documento che, fin dal 1980, gli USA adottano ed aggiornano per regolamentare tutto quel che è pubblicità, in ogni sua forma, affinché il marketing non diventi truffa e la promozione non si faccia inganno. Nell’ultima revisione, però, c’è una fondamentale novità: anche i blog (ed i blogger) dovranno attenersi ad alcune specifiche identificate nella guida federale.

Le modifiche relative al blogging impongono misure preventive e sanzionatorie al fine di limitare il “word of mouth marketing” viziato che dissemina opinioni e recensioni dissociate da esperienze di consumo reali e prive di inquinamento. Quello che la FTC vuol fermare è la moltiplicazione di un fenomeno che rischia non solo di minare il rapporto con gli utenti, ma che potrebbe minare la bontà dei contenuti della rete stessa. Molte aziende, infatti, avrebbero ideato sistemi tali da coinvolgere i blogger in prove prodotto tali da suscitare tendenzialmente report positivi che, una volta indicizzati sui motori di ricerca, trasformano il blogger in testimonial ed il prodotto in brand affidabile.

Sebbene scaturisca il dubbio per cui la FTC possa limitare indirettamente la libertà di espressione, traspare l’intento reale del provvedimento: non tanto quello di bloccare i blogger, ma piuttosto quello di fermare chi tenta di viziarne il comportamento. Le misure imposte alla categoria, infatti, sono estremamente vaghe, tali per cui eventuali post stimolati da una prova prodotto debbono essere dichiarati con chiarezza e trasparenza, così che il lettore sappia esattamente il motivo scatenante del post (una collaborazione, o un vero e proprio post commissionato, piuttosto che una esperienza personale priva di influenze esterne). Non a caso la guida vale tendenzialmente come indicazione di indirizzo: ogni sanzione verrà stabilita secondo una analisi caso per caso, valutando la singola circostanza ed i singoli comportamenti.

Per il blogger vige teoricamente il pericolo di una sanzione (valutabile in 11 mila dollari a violazione, ma già arrivata anche a 16000), se non di una vera e propria denuncia, il che va a limitare due fenomeni: il “word of mouth” di professione e lo sfruttamento sistematico del passaparola non dichiarato. La FTC intende infatti fermare non la singola opinione portata su piccoli blog personali o social network, ma un sistema pubblicitario più complesso che nella sua globalità diviene pericoloso. Nessun pericolo per i blogger, insomma, mentre per i professionisti del “buzz marketing” occorrerà ora seguire linee di comportamento aderenti alle indicazioni della nuova guida.

Sempre di più i consumatori cercano online le informazioni necessarie per procedere ai propri acquisti. Occupare la rete con recensioni apparentemente affidabili, dunque, è attività di forte interesse per le aziende che colgono il trend in atto. L’intervento della FTC intende pertanto fermare i blogger che agiscono al di fuori dell’etica per evitare che possano rendersi strumenti delle manipolazioni. La linea degli USA è chiara. Così come vengono stabilite linee precise per l’uso dei testimonial nelle campagne pubblicitarie, così come viene punito l’Astroturfing (l’uso di commenti positivi sistematici disseminati per creare mood positivo nei confronti di un prodotto o un marchio), allo stesso modo viene punito anche il passaparola quanto non sviluppatosi secondo dinamiche artificiose e non trasparenti. L’obiettivo ultimo della tutela del consumatore è pertanto perseguita tagliando le gambe alla comunicazione basata sul falso: tutto quel che non è vita reale va dichiarato, tutto quel che è promozione deve essere evidente. Così che a scegliere possa essere davvero il consumatore, in qualità di utente informato (e non raggirato).