E-commerce: boom dei prodotti di viaggio e turismo

Il settore dei viaggi e del turismo si rivela essere l’industria più evoluta del comparto e-commerce italiano con il 25% del giro d’affari sulla rete. Secondo i numeri di una ricerca condotta da Human Highway/Netcomm per Amadeus l’e-commerce dei prodotti di viaggio e turismo gode di buona salute. Infatti, negli ultimi sei mesi il 45,2% degli acquirenti online italiani (circa 7,2 milioni di individui) ha comperato almeno una volta su Internet un prodotto di viaggio.

La categoria che interessa il maggior numero di utenti riguarda 3,7 milioni di individui: sono gli acquirenti di biglietti di aerei, treni e navi di tratte di lunga percorrenza per motivi personali o di business. Seguono le prenotazioni di hotel con 3 milioni di acquirenti e le vacanze modulari (2,8 milioni). Esiste anche una quota di persone che hanno accesso a Internet ma comprano prodotti turistici esclusivamente sul canale tradizionale. Questi individui tuttavia, sono influenzati dalla rete nel loro percorso di orientamento e quando arrivano a finalizzare l’acquisto presso un punto vendita tradizionale hanno spesso maturato la loro scelta consultando uno o due servizi d’informazione online (i così detti touch point).

Lo scenario del commercio online dei prodotti turistici si rivela dunque particolarmente articolato, e il percorso di acquisto dei relativi prodotti incontra diversi touch point, sia online sia offline, che hanno un peso diverso nel determinare l’esito definitivo. Inoltre, anche quando la maturazione della decisione d’acquisto avviene quasi esclusivamente online, l’ordine può essere prodotto in modo tradizionale e viceversa.

Ne consegue che il settore dei viaggi e turismo sia il più multicanale dell’e-commerce: sono numerosi gli acquisti che vengono prenotati online e saldati in modo tradizionale alla consegna ma anche quelli prenotati in modo tradizionale e saldati online. Inoltre, una quota compresa tra l’8% e il 15% degli acquirenti di soggiorni e vacanze decide di effettuare un acquisto online dopo la visita in un’agenzia tradizionale. D’altra parte, il 25% degli acquisti di soggiorni e vacanze in un’agenzia tradizionale avviene dopo che gli stessi acquirenti hanno maturato online la decisione di acquisto, generalmente attraverso la consultazione del sito della destinazione della loro vacanza.

La ricerca Amadeus mette, inoltre, in evidenza come le persone che compiono un acquisto online di un prodotto turistico inizino il loro percorso informativo con idee meno chiare rispetto a coloro che lo comprano in modo tradizionale. Internet in questi casi agisce sia come canale di acquisto che come strumento di orientamento nella maturazione della decisione di acquisto e, data la pluralità di occasioni di informazioni che offre, possiede quindi un potere di orientamento e di convincimento più forte del tradizionale.

Viceversa, le persone che iniziano un percorso di acquisto avendo già deciso di cosa hanno bisogno si trovano più frequentemente tra gli acquirenti nel canale tradizionale. Ciò significa che il canale tradizionale converte una quota di intenzione di acquisto in acquisti effettivi più frequentemente dell’online e le persone che si rivolgono al punto vendita tradizionale hanno un’idea più lucida e precisa del prodotto che intendono acquistare.

Quando il bisogno non è già precisamente individuato, gli acquirenti iniziano un percorso informativo aperto a diverse soluzioni. Sia per l’online sia per l’offline i touch point sono sostanzialmente gli stessi – i compratori, commenti e valutazioni online di altre persone, il sito web dell’hotel, l’agenzia di viaggi tradizionale, la ricerca sul web – ma con rilevanze e importanza diverse. Per i canali online vengono utilizzati in media 3,9 touch point, contro i 3,3 di quello tradizionale.