eBook, ma low cost

È un momento caldo nella battaglia per accaparrarsi il mercato degli eBook: Kindle ha lanciato la volata, Sony sta facendo del proprio meglio per imporre il proprio marchio, piccoli concorrenti crescono e nel frattempo anche Google sembra voler dire la propria pur senza proporre hardware proprio specifico. In questo contesto già maturano le prime importanti vertenze legali, frutto della tensione in atto tra le parti per quella che potrebbe essere la prossima gallina dalle uova d’oro. In tutto questo contesto, però, manca l’opinione dell’utenza. La quale, tutto sommato, sembra ancora un tantino lontana.

Un sondaggio condotto da Forrester su 4706 individui negli USA, infatti, ha tentato di valutare fino a che punto il privato cittadino possa desiderare un eBook. Il punto di equilibrio nel quale domanda ed offerta si troveranno, infatti, è quello nel quale il valore marginale del dispositivo sarà maggiore del valore marginale della moneta investita (in pratica: ottengo più soddisfazione a spendere X euro in un eBook oppure in qualunque altro oggetto?), ma questo punto sembra ancora ben lontano da quello auspicato dai produttori. Tutto, al momento, sembra girare attorno al prezzo: l’idea di chi compra e quella di chi vende sono ancora parecchio differenti.

Mentre Sony, Amazon ed altri ancora tentano di migliorare poco alla volta il concetto stesso di “reader” (concentrandovi nuove funzioni, migliorandone l’ergonomia, ottimizzando la leggibilità, facilitando il reperimento dei contenuti), c’è un altro aspetto sul quale gli esperti del marketing dovranno probabilmente impegnarsi: aumentare il “bisogno”. L’utenza, infatti, appare oggi ancora affezionata alla carta e difficilmente è disposta ad abbandonare il supporto tradizionale di lettura per buttarsi su qualcosa di sconosciuto. Porre fiducia nel nuovo strumento non è semplice: migliaia di anni di volumi hanno inciso profondamente nella cultura e nel modo di apprendere, leggere ed informarsi. Ora che la tecnologia sembra poter avviare il mondo della lettura verso la conversione al digitale, però, gran parte della battaglia di mercato verrà combattuta sul prezzo in quanto è su questo aspetto che sarà più facile agire per aumentare rapidamente i volumi di vendita.

Secondo l’indagine Forrester, l’utenza è oggi ben disposta verso i lettori di eBook, ma non sembra ancora favorevole a spese che superino i 98 dollari. In media, infatti, è questa la spesa che potrebbe far incontrare domanda ed offerta su numeri di massa. Con cifre decrescenti, poi, l’utenza approva un eventuale investimento fino a 148 dollari, 198 dollari o ancora di più (i dispositivi sul mercato vanno oggi dai 199 dollari del Sony Pocket Reader ai 489 dollari del Kindle DX), ma i grandi numeri sono raggiungibili soltanto su fasce basse di prezzo. Se l’utenza non avverte urgente il bisogno, insomma, non ritiene di dover spendere troppo per poterlo soddisfare. Nel breve periodo, quindi, l’abbassamento del prezzo è la via in grado di restituire i migliori risultati. Nel lungo periodo, invece, le aziende impegnate dovranno comunemente cercare di aumentare il bisogno avvertito: informazione e pubblicità dei mesi a venire avranno questo obiettivo.

Google è l’elemento che potrebbe favorire l’incontro tra le parti. Google, infatti, offre oggi 1 milione di libri gratuiti (scannerizzati dalle biblioteche e disponibili poiché fuori copyright) infondendo parecchio valore aggiunto ai dispositivi in partnership: con il solo acquisto del reader, infatti, l’utente sa di poter avere in casa una intera biblioteca. Kindle si sta muovendo nella stessa direzione, tentando di colmare così il gap tra le pulsioni della domanda e le necessità commerciali dell’offerta. Ma potrebbe ancora non bastare: l’investimento iniziale è oggi una barriera d’entrata eccessiva, tale da non portare ancora un simil-Kindle ad occupare una posizione privilegiata sotto l’albero di Natale. Senza questo passo la strada rimane tortuosa ed i reader sono destinati a rimanere ancora prodotto di nicchia.

Il paradigma della Barbie è noto: costa poco la bambola, ma i guadagni sono garantiti dai vestiti successivi. Quel che ha trasformato la famosa bambola in un successo commerciale senza eguali, potrebbe oggi trasformare i lettori di eBook in un vero e proprio standard di lettura per il futuro: riducendo al minimo i costi per il lettore, infatti, si potrebbe incoraggiare l’utente all’acquisto, alla fruizione e per logica conseguenza al riempimento del device con innumerevoli acquisti successivi (facilitati dalla connettività, peraltro, senza la costrizione del passaggio in libreria). Il guadagno verrebbe insomma solo procrastinato nel tempo e gli incassi potrebbero essere frutto di una condivisione sul costo dei contenuti (libri, quotidiani ed altro).

C’è però una questione di fondo a rallentare tutto il processo: la nostra forma mentis. Nei giorni passati Gian Arturo Ferrari, direttore generale della Divisione libri di Mondadori, ha espresso chiaramente la propria opinione sul tema eBook dal proprio punto di vista privilegiato: «si dovrà attendere che i bimbi che li useranno a scuola diventino adulti e per gli editori questi tempi lunghi sono un bene a differenza del cambiamento repentino che attende editori di quotidiani e periodici». L’utenza, insomma, deve essere culturalmente preparata. Per questo ci vorranno anni. Per avvicinare domanda ed offerta chiamando a raccolta nuove nicchie, invece, potrebbe non volerci molto. La tensione latente è conseguenza di questo avvicinarsi del momento buono: arrivare in vantaggio all’appuntamento significherà avere in mano «l’iPod dei libri digitali» (ciò a cui Amazon ambisce fin dal lancio del proprio Kindle).