Ecommerce? Questione di relax

L’acquisto è un procedimento psicologico che implica molte cose. Implica, però, soprattutto una scelta: l’utente deve valutare il valore marginale dell’oggetto o del servizio desiderato, deve commisurare i prezzi, deve capire quale è il vantaggio che ne potrà derivare. Tutto ciò viene inoltre annegato in un calderone di impulsi emotivi e di scatti istintivi, ed in tutto ciò i fattori logici perdono i propri connotati rendendo l’intero processo non sempre facilmente interpretabile. Una cosa è certa, però: dietro agli acquisti v’è una vera e propria scienza che ha portato oggi alla progettazioni di ambienti ad hoc, negozi studiati per massimizzare la spesa, processi in grado di facilitare gli aspetti decisionali e atmosfere utili per stimolare l’emotività dell’acquisto. Tutto ciò dovrebbe valere anche per la rete e per l’ecommerce? Sì, assolutamente sì.

A dimostrarlo è uno studio neurologico che CA ha sviluppato in collaborazione con il gruppo Foviance per monitorare «le reazioni dei consumatori che provano esperienze negative di acquisto online». Per acquistare, insomma, occorre essere anzitutto predisposti alla scelta, e questa predisposizione non può prescindere dall’esperienza d’acquisto che si vive negli istanti in cui matura la scelta: «I volontari sottoposti all’esperimento mostravano infatti livelli di stress elevati ogni volta che, durante il test, vivevano un’esperienza di eCommerce deludente. Per fidelizzare i clienti e attirarne di nuovi, CA raccomanda alle aziende europee di migliorare l’esperienza di acquisto online possibile».

Il test ha base scientifica e tenta di mettere in correlazione lo stress emotivo dimostrato a livello fisico e l’impatto con esperienze problematiche sui siti web navigati: «L’analisi degli impulsi elettrici cerebrali eseguita durante l’esperimento ha rivelato che i partecipanti sono stati costretti a concentrarsi fino al 50% in più durante l’utilizzo di siti Web poco performanti. L’esame della muscolatura facciale e l’analisi comportamentale dei soggetti hanno evidenziato maggiore agitazione e nervosismo in particolare in alcuni momenti in cui il funzionamento dei siti di eCommerce durante i test non rispondeva alle aspettative degli utenti». Il test è stato svolto su 13 volontari tra i 22 ed i 42 anni, provenienti da Regno Unito, Italia, Spagna, Francia e Germania, ai quali veniva chiesto di svolgere una serie di normali attività online quali la ricerca e l’acquisto di un PC portatile e di un’assicurazione di viaggio.

La calotta EEG utilizzata per la misurazione dello stress emotivo ha restituito parametri correlati a maggior nervosismo durante due fasi specifiche: la ricerca e l’acquisto. «In queste due fasi i soggetti manifestavano livelli elevati di stress da eCommerce, il cosiddetto “Web stress”. Durante l’esperimento i volontari non si davano per vinti e cercavano di completare comunque l’acquisto, mentre nella pratica oltre tre quarti dei clienti finisce con l’abbandonare il sito. La studio ha inoltre rivelato che dopo un attacco di Web stress, ogni partecipante impiegava mediamente fino a un minuto per rilassarsi».

CA, sulla base dei rilievi ottenuti dalla ricerca, consiglia pertanto di porre estrema attenzione al modo in cui un sito web che intende operare nel mondo dell’ecommerce viene progettato: «I risultati di questa ricerca ci trasmettono un chiaro messaggio: le aziende devono migliorare l’esperienza online dei clienti se vogliono incrementare il loro business derivante dal canale Web. Non si tratta dolo del modo in cui un sito è progettato o della velocità di connessione a Internet: il buon funzionamento di un sito dipende dalle performance delle relative applicazioni Web. Le aziende dovrebbero utilizzare una soluzione software per la gestione delle prestazioni applicative in grado non solo di offrire una visibilità concreta sull’interazione tra i clienti e le applicazioni Web, ma anche di gestire in modo proattivo le performance e la disponibilità di tali applicazioni. Tutto ciò significa migliore servizio alla clientela, maggiore fedeltà al marchio e un aumento del fatturato».