eMarketer: 7 strategie in tempo di crisi

Da qualche settimana, per la prima volta in otto anni, il CEO di eMarketer Geoffrey Ramsey ha deciso di pubblicare un “libro bianco” sulla situazione attuale del marketing digitale, individuando sette strategie per far fronte allo scenario di crisi, sviluppatosi a partire dall’ottobre 2008.

Rispetto a crisi precedenti, come quelle del 1981, del 1991 e la più recente del 2001 (esplosione della bolla delle dot.com e 11 settembre), quella iniziata nell’ottobre 2008 si caratterizza per la previsione di cali significativi negli investimenti di marketing. Secondo Ramsey, da quarant’anni a oggi, è la prima volta che si verifica questa eventualità.

Che fare, allora? Ecco l’elenco delle sette strategie analizzate da Ramsey nel testo di una cinquantina di pagine, scaricabile gratuitamente dopo aver compilato una scheda personale:

1. attivare programmi di rendicontazione;
2. sviluppare il Search Engine Marketing (SEM);
3. non fermarsi al SEM: sviluppare una strategia integrata per il branding e la comunicazione online;
4. stare “vicini” ai consumatori;
5. puntare sulla “fiducia”;
6. coinvolgere i consumatori e puntare sui video online;
7. testare, testare, testare;

Ciascuno dei sette punti viene sviluppato intrecciando argomentazioni, analisi di casi, citazioni da osservatori autorevoli, grafici e dati statistici. L’idea generale che sottende al “libro bianco” di Ramsey è che si debbano sviluppare programmi per quantificare e misurare l’incisività delle campagne di marketing online, perché Internet è “il medium più misurabile”. Misurare consente di “testare” idee e iniziative, attivando un meccanismo di controllo e auto-correzione dove necessario.

Concentrarsi sui motori di ricerca, ad esempio, è sempre più importante, anche per il B2B (e in quest’ambito persino i principianti hanno a disposizione degli interessanti strumenti di misurazione). Tuttavia commetterebbe un grave errore chi, concentrandosi sul SEM, trascurasse di testare le altre direzioni in cui il branding online va coltivato e, soprattutto, i progetti cross-piattaforma (nei quali la misurazione del ROI diventa però più difficile).

In un periodo di crisi come quello attuale, diventa cruciale essere presenti sui siti di comparazione tra prodotti e shopping site, e bisogna moltiplicare i canali di visibilità.

Oltre a ciò, è decisiva la capacità di stare “vicini” ai consumatori: in tal senso, Ramsey ritiene che l’email marketing sia ancora uno strumento importante, nonostante possa essere ricondotto allo stile del Web 1.0. Il nuovo fronte che si è aperto (e che molte aziende ancora non sanno come presidiare) è però quello del social Web: qui, secondo Ramsey, siamo ancora in fase di “lavori in corso”. Del resto, negli Stati Uniti del 2009, gli investimenti per l’advertising sui social network sono stimati al 6% del totale degli investimenti per l’advertising online.

Un’altra considerazione riguarda la “fiducia”: due ricerche condotte in USA a distanza di dieci anni (1997 e 2007) mostrano che i “telemarketer” sono in fondo alla classifica: i “consumatori” si fidano molto di più del parere degli amici, di estranei con esperienza (tra cui potremmo far rientrare oggi i “blogger” autorevoli), gli insegnanti, i leader religiosi, giornali e magazine, i conduttori radio e televisivi. Anche di questo si deve tener conto.

L’ultima strategia richiama alla necessità di fare tentativi: “testare” idee, piattaforme e programmi cross-piattaforma, “tentare” di presidiare i nuovi incroci della comunicazione (come il cantiere aperto e confuso dei social Web), dotandosi però di strumenti di “misurazione” e “riscontro” complessi, che permettano di accorgersi degli errori e dei buchi nell’acqua prima che sia troppo tardi.