Facebook ha mentito sui video: cambia la metrica

Miliardi di utenti, miliardi di post, miliardi di video, miliardi di visualizzazioni, miliardi di dollari: la legge dei grandi numeri si applica a Facebook con estrema comodità, ma a volte qualcosa non funziona. E il caso è quello delle visualizzazioni video, in crescita vertiginosa dopo che Zuckerberg ha deciso che doveva essere questo il futuro del gruppo. La crescita effettivamente c’è stata, ma non potente e repentina quanto Menlo Park ha voluto lasciar immaginare: la differenza tra proclami e realtà sarebbe ampia e con un grande controvalore in termini di investimenti. Perché la legge dei grandi numeri vale in ogni direzione, quindi anche in termini negativi.

Quel che emerge è il fatto che la metrica utilizzata da Facebook fino ad oggi fosse viziata, arrivando a sovrastimare le visualizzazioni video di una percentuale compresa tra il 60 e l’80%. Tale problema sarebbe stato dovuto al fatto che la visualizzazione veniva calcolata dopo appena 3 secondi di “play”, il che peraltro ha determinato una enorme impennata di visualizzazione dal momento in cui i video hanno iniziato ad avviarsi in automatico al semplice scroll della pagina. Per gruppi che acquistano in massa pubblicità su Facebook a livello internazionale, questa notizia diventa un terreno insidioso: da una parte viene meno la fiducia nei confronti delle metriche utilizzate dal social network, dall’altra viene messa in discussione la strategia di comunicazione rivenduta ai propri clienti.

Facebook ha ora cambiato le proprie metriche, utilizzando un nuovo meccanismo basato sulla visualizzazione media dei video utile a migliorare sostanzialmente il modo in cui l’esposizione dei video viene misurata. Se si va verso un regime più trasparente ed equilibrato, al tempo stesso rimane la macchia per quanto accaduto in passato. Con uno statement rilanciato anche dal Wall Street Journal, il social network fa ammenda dell’errore e spiega di aver corretto l’algoritmo, di aver notificato la cosa ai propri partner e di aver cambiato nome alla nuova metrica per distinguerla dalla precedente.

In precedenza avevamo definito l’Average Duration of Video Viewed come “il tempo totale speso guardando video, diviso per il numero totale delle persone che hanno guardato video”. Ma abbiamo erroneamente calcolato questo parametro come “il totale del tempo speso guardando video, diviso solo per il numero di persone che hanno visto un video per tre secondi o più”.

A questa metrica si sostituisce il cosiddetto “Video Average Watch Time“, ossia il totale del tempo passato sui video, diviso il numero totale di video visualizzati.

La sensazione è quella per cui, nel momento in cui Facebook più ha avuto bisogno di numeri per soffiare sulle vele della propria offerta di video advertising, abbia fatto uso di una metrica che andava a proprio vantaggio: oggi che la posizione è consolidata e il rischio si fa più ampio dell’opportunità, un intervento correttivo va a porre riparo alla situazione per sanare il rapporto con i propri clienti più importanti. Da questi ultimi giungono però accuse mirate, relative anzitutto alla necessità di autorizzare sistemi terzi di misurazione che, pur violando il walled garden del social network, permettano di misurare con reale trasparenza ciò che si va ad acquistare quando si investe sul gruppo di Zuckerberg. In virtù di quanto accaduto in passato, infatti, non sarà più possibile basare importanti campagne marketing su dati non supportati da una certificazione terza e ciò potrebbe andare a ridurre le potenzialità di uno dei maggiori canali di monetizzazione del social network.

Per anni, dunque, la concorrenza di Facebook (da YouTube a Twitter, passando per tutti i media che mettono a disposizione propri canali video) si è vista messa all’angolo da una crescita di video sul network il cui volume reale non era quello decantato: una distorsione del mercato che passerà in cavalleria, ma che ha pesato non poco sul modo in cui le campagne marketing di questi mesi sono state pesate e progettate. Miliardi di utenti, miliardi di video, miliardi di dollari.

La parola a Facebook

Facebook ha comunicato il cambio di metrica dopo aver già disposto l’applicazione del cambio stesso. In risposta a quanto emerso in seguito, un portavoce del social network ci fa invece sapere che il problema «non ha impatto sulla fatturazione» e che il tutto è stato posto in essere nel nome della trasparenza e della correttezza delle metriche utilizzate:

Abbiamo recentemente scoperto un errore nel modo in cui viene calcolata una delle nostre metriche video. Questo errore è stato corretto, non ha impatto sulla fatturazione e lo abbiamo comunicato ai nostri partner sia attraverso le dashboards di prodotto sia contattando il sales e gli editori. Abbiamo anche cambiato il nome della metrica per essere sicuri che fosse chiaro quello che misuriamo. Questa metrica è uno degli strumenti più utilizzati dai nostri partner per valutare le loro campagne video