Freenet addio?/2 Il Caso Repubblica

Sarà la crisi del banner o la depressione della pubblicità in genere, ma dilagano le realtà editoriali online che giocano la carta dei servizi a pagamento.


L’Ultima iniziativa, non certo per ordine d’importanza, è l’accesso su abbonamento alla versione cartacea del quotidiano Repubblica.


A trovare nell’apporto economico degli utenti una fonte di sostentamento alternativo alla pubblicità online ci ha provato per prima l’editoria online americana. Il punto di riferimento a cui tutti guardano è il Wall Street Journal. A settembre del 2001 il quotidiano newyorkese contava 609 000 abbonati con una progressione del 20% annua.



Altri esempi non mancano. Nel panorama dell’informazione online è emblematico il caso di Salon.com. La rivista è stata recentemente costretta ad adottare una forma di abbonamento per garantirsi la sopravvivenza e già offre a pagamento i suoi contenuti online, nati direttamente per il Web.


Il modello del pagamento dei servizi fa capolino anche da noi, accompagnato da un vasto dibattito sulla bontà e sull’opportunità della “pay Internet”. Non c’è giorno in cui ciascuno non dica la sua sulla scommessa dei servizi Internet a pagamento e sulla crisi del FreeNet.

Noi abbiamo sentito sull’argomento Vittorio Zambardino, direttore generale con delega ai contenuti di Kataweb, l’Internet company del Gruppo Espresso a cui fa capo anche Repubblica.it, pronta a partire con il suo servizio Repubblica extra nel prossimo Novembre.




Anche Repubblica.it con la partenza del servizio in abbonamento abbandona il FreeNet per dirigersi verso i servizi a pagamento analogamente a quanto sta accadendo all’editoria d’oltreoceano?


Né Repubblica né Kataweb stanno effettuando una transizione dal free net al pagamento. L’offerta di Repubblica.it per la fornitura di servizi a pagamento, di prossima uscita, e quella di Kataweb, in parte già avviata, si pongono piuttosto in un’ottica di servizi aggiuntivi rispetto a quelli già esistenti.

I contenuti di Repubblica online continueranno ad essere liberamente accessibili su Internet. Ad essi però verranno affiancati i contenuti dell’edizione cartacea su abbonamento ma arricchita da un’interfaccia dedicata per agevolare la fruizione degli articoli in aggiunta ad una serie di altre utilità, come la possibilità di stampare in PDF il contenuto del quotidiano. All’offerta di Repubblica segue anche quella dei 17 giornali locali legati al gruppo Espresso, come Il Mattino di Padova, La Nuova Venezia, Il Tirreno di Livorno, solo per citarne alcuni.

L’offerta di Kataweb, invece, riguarda un pacchetto aggiuntivo di servizi finanziari, informativi e di SMS presenti solo online senza però impoverire gli attuali contenuti erogati dal sito.
In pratica avverrà un po’ com’è avvenuto per la televisione. Accanto ai contenuti gratuiti basati sulla pubblicità poi ci sono quelli a pagamento.

Lei pensa che ci sarà una differenziazione di temi e contenuti per i servizi a pagamento rispetto a quelli free, come in parte è avvenuto con la televisione generalista e quella tematica?


Le analogie tra Internet e la televisione ci sono, ma si tratta solo di analogie. La televisione, abbracciando il modello dei canali a pagamento, ha sottratto contenuti ai servizi gratuiti. Un esempio per tutti è quello delle partite di calcio ora visibili sulla pay- TV una volta tolte alle reti pubbliche. Nel caso specifico Repubblica.it e Kataweb stanno segmentando le proprie offerte senza impoverire i contenuti online attuali. Ciò che viene prodotto dalla redazione online di Repubblica.it continuerà a restare liberamente fruibile in Rete. Attualmente, accanto alla redazione del quotidiano cartaceo ci sono altri 14 redattori che, dal gennaio del 1998, lavorano solo per l’edizione online.


Lo stesso vale per Kataweb. Tutta l’offerta informativa del portale dell’Espresso resterà immutata, solo che chi si abbonerà avrà contenuti più specifici. Faccio il caso delle notizie finanziarie. La prima informazione già fornita da Kataweb sarà libera, mentre per chi opterà per l’abbonamento ci saranno maggiori approfondimenti.



Quando partiranno i servizi aggiuntivi a pagamento? E quanto costeranno?


I costi saranno variegati in funzione delle varie offerte ma, comunque, saranno sempre contenuti.
Per quanto riguarda l’attivazione dei servizi va detto che quello di Kataweb è già parzialmente partito. È attualmente accessibile dalle pagine di KW Finanze. Il servizio di Repubblica a pagamento invece partirà, molto probabilmente verso la prima metà di novembre. La versione in html dell’edizione cartacea non sparirà in contemporanea al lancio del nuovo servizio ma dopo poche settimane. L’edizione cartacea sarà raggiungibile online solo su abbonamento a fine novembre o, tutto al più, agli inizi di dicembre.



Le modalità di pagamento?


Nell’immediato ci si potrà abbonare tramite carta di credito. Per il 2002 troveremo forme di micropagamento che saranno gestite da Ksolutions, una società interna al gruppo di Kataweb.



Quanti abbonamenti pensate di realizzare per considerare riuscita l’operazione del lancio dei servizi a pagamento?


Adottando una proiezione conservativa che miri al minimo, per il primo anno ci accontenteremo di affiliare dai 3000 ai 6000 utenti a pagamento.



Ritornando alla tendenza generalizzata verso i servizi a pagamento, a suo avviso cosa non ha funzionato nel modello del free net nella sua integrità?


Io, prima di tutto, preciserei che più che di migrazione da un modello all’altro si tratta di creare offerte aggiuntive rispetto a quelle esistenti. Non si tratta di convertire i contenuti da liberi a pagamento ma di proporre nuovi servizi in aggiunta a quelli esistenti.

Per quanto riguarda le cause sono note a tutti. Il motivo principale è stato il mancato decollo dell’advertising online incrociato con un calo generale della pubblicità che ha investito tutti i media. È ovvio che gli effetti dei minori introiti pubblicitari si sono fatti sentire principalmente su quelle realtà che hanno come fonte di sostentamento la sola pubblicità, come sono i siti che vivono di soli contenuti. Il discorso tocca marginalmente i portali o i siti che fanno capo a compagnie Tlc: essendo gli operatori Tlc anche degli Isp, possono coprire i costi dei contenuti online attingendo dai ricavi del traffico Internet prodotto.

La colpa è dunque attribuibile solo alla pubblicità che non paga o non paga abbastanza?


In effetti c’è stato poi anche un effetto illusione. Nella prima stagione di Internet si è generata la convinzione che produrre contenuti per Internet sia un’impresa priva di costi. In realtà ci sono almeno tre voci da mettere tra le spese: il personale, la tecnologia e la connettività. Per questi occorrono investimenti.


Ora siamo arrivati alla fase che per coprire gli investimenti si sta sperimentando un mix di fonti di finanziamento. Il network di Kataweb sta allargando le prospettive per attingere da più canali gli introiti: dall’advertising online, dalla vendita di contenuti fino al contributo dell’utenza sotto forma di abbonamento per i servizi aggiuntivi.



L’advertising insomma è insufficiente per sorreggere una struttura che crei contenuti per Internet?


La pubblicità su Internet c’è ma non è abbastanza. Poi, il mondo della pubblicità ha commesso l’errore di equiparare la pubblicità su Internet a quella televisiva e di ridurre tutto l’advertising online al banner. In pratica per la pubblicità sul Web si è fatto leva sugli stessi criteri di efficacia della pubblicità televisiva e dei giornali, ovvero si è fatto riferimento ai parametri principali del ricordo del marchio e della propensione all’acquisto. Così però si sono tralasciate le caratteristiche specifiche di Internet come la comunicazione personalizzata e non sono state sufficientemente valutate le esigenze dell’utenza Internet che è composta da un pubblico più qualificato.


In pratica, a mio avviso, al mondo dell’advertising online è sfuggita la strada della pubblicità come esperienza. È stata cioè penalizzata la pubblicità intesa anche come informazione e momento di conoscenza ed è stato privilegiato il bombardamento dei navigatori con i banner (2.continua)