IAB Forum 2012: storie di limiti e potenzialità

Lo IAB Forum è ogni anno l’appuntamento principe per raccogliere sotto lo stesso tetto tutti gli stakeholder del mondo della pubblicità online e di tutto quel che ne deriva: produzione, sviluppo, ideazione e distribuzione di contenuti. Lo IAB Forum 2012 ha preso il via a Milano nel contesto di un periodo particolarmente difficile: la congiuntura economica sta stringendo i lacci attorno al mondo della pubblicità e la realtà online ha la necessità di svincolarsi da limiti più o meno accettabili per tornare a prendere il volo.

Spiega Simona Zanette, presidente di IAB Italia, riassumendo la commistione di timori ed opportunità che il settore vede per il prossimo futuro: «C’è molto lavoro da fare, ci sono lobby da scardinare e una mentalità conservatrice da cambiare, però questa è una delle poche possibilità che abbiamo di rientrare in gara da un punto di vista economico e di mantenere lo status di nazione moderna e all’avanguardia che ci ha sempre contraddistinto, oltre a riuscire in questo modo a fornire alle giovani generazioni un’opportunità di essere considerati, nel mondo del lavoro, al pari dei colleghi delle altre nazioni d’Europa.

Ancora una volta, insomma, il quadro è quello di un mercato limitato da condizioni storiche difficili da sgretolare: una cultura digitale carente, una diffusione della rete limitata, un mercato pubblicitario arroccato su vecchi paradigmi. La forza del Web sta nella sua ascesa, ma non sempre è sufficiente per raccogliere in modo proporzionale a quanto seminato. Un numero su tutti: Internet ha un tasso di penetrazione in Italia pari al 54% (dati IHS Screen Digest basato sui nuclei famigliari), il che significa che 1 italiano su 2 naviga ed usufruisce di contenuti e servizi online. La percentuale sale però al 71% in Francia, al 77% in Germania, al 78% nel Regno Unito ed al 94% in Olanda: i numeri parlano chiaro, raccontando tanto le difficoltà del bicchiere mezzo pieno quanto le opportunità concernenti il bicchiere mezzo vuoto.

Il quadro, pur se lentamente, sta cambiando: la stampa cartacea perde il 15% di investimenti pubblicitari, la tv perde il 10%, la radio perde il 6%, mentre la Rete raccoglie il 15% in più (pur se con dinamiche e realtà fortemente differenziate). Per la fine dell’anno si prevede un totale di investimenti in advertising in calo dell’8,4%, mentre il Web dovrebbe giungere a raccogliere fino al 12% in più (contribuendo peraltro in termini positivi anche al PIL nazionale). La stima è inoltre confermata al rialzo in doppia cifra anche per quanto riguarda il 2013: -0,7% in termini generali, ma +10% per il contesto online.

L’apertura dei lavori allo IAB raccontano di una Rete che deve sapersi raccontare e deve soprattutto saper reinventare la pubblicità per riuscire ad esprimere appieno le proprie potenzialità: dai social network allo storytelling, passando per annunci che debbono eliminare vecchi archetivi pubblicitari per imparare un nuovo modo di presentare prodotti e brand.