IAB Forum vs Outlook 2010: la rottura

In queste ore si sta consumando una frattura. Una frattura descritta da due testi provenienti da una stessa “fazione”. Una frattura destinata ad essere profonda, perché radicata nella moneta della Rete odierna: l’advertising. Una frattura che si può analizzare nelle due storie seguenti.

La prima storia è ambientata a Milano: c’è lo IAB Forum, c’è il mondo dell’advertising italiano che si trova a discutere del futuro del settore. Ed è così descritto da Andrea di Stefano per Repubblica: «Peccato che, tra i tanti che hanno sicuramente “fatto la storia di Internet” in Italia, in questa edizione di Iab Forum manchino alcuni dei protagonisti della produzione di contenuti digitali. Gli editori, per esempio. Salvo un paio di interventi, l’intero panorama del Forum è appannaggio di operatori della pubblicità e soprattutto dei grandi operatori internazionali come Google, Yahoo e Microsoft. La sensazione di molti addetti ai lavori (che è una certezza a livello globale ma ora diventa concreta anche a livello italiano) è che Iab sia poco attento alle richieste e alle battaglie di chi vede il valore del proprio lavoro fagocitato dalle multinazionali, Google in testa, grazie a tecniche sofisticate di monetizzazione dei contenuti altrui. Nessuno spazio viene dato a due azioni che stanno attirando l’interesse di tutto il mondo sull’Italia: l’apertura di un’indagine dell’Antitrust su eventuali abusi di posizione dominante da parte di Google e la creazione di un consorzio di editori – il Premium Publisher Network – per la gestione in proprio della pubblicità testuale a performance, che vede come quasi monopolista proprio Google.».

La seconda storia è ambientata a Liverpool: c’è l’Outlook 2010 (conferenza di INMA e OPA Europe che fa il punto sulla salute delle iniziative editoriali in Europa), c’è il Premium Publisher Network. Spiega un comunicato ufficiale proveniente da l’Espresso (parte del PPN assieme a Repubblica, La Stampa ed altre testate): «A Liverpool, nel corso di Outlook 2010, la conferenza di INMA e OPA Europe che fa il punto sulla salute delle iniziative editoriali in Europa, è stato presentato il consorzio Premium Publisher Network (PPN), fondato da RCS e Gruppo Editoriale l’Espresso e aperto a tutti gli editori. Il consorzio gestisce per conto dei soci la pubblicità a performance (contextual advertising), costituita dagli annunci testuali collocati accanto o sotto gli articoli sui loro siti web. Dallo scorso aprile PPN ha la responsabilità di questa tipologia pubblicitaria su repubblica.it, corriere.it, gazzetta.it, stampa.it, espressonline.it, sui siti dei giornali locali e delle radio del Gruppo Espresso e dei magazine RCS, delle emittenti del gruppo Finelco (Montecarlo, 105, Virgin), dei quotidiani dei gruppi Athesis (Arena di Verona, Giornale di Vicenza e Bresciaoggi) e Ciancio (La Sicilia, Giornale di Sicilia, Gazzetta del Sud e Gazzetta del Mezzogiorno). A Liverpool è stato anche annunciato che Ansa, principale agenzia d’informazione italiana e protagonista dell’informazione online in Italia, da novembre si affida a PPN per la pubblicità testuale a performance sul proprio sito. […] L’iniziativa italiana è stata giudicata dagli editori presenti a Outlook 2010 tra le più interessanti dell’ultimo anno».

Due storie divergenti, due storie concomitanti. Una che parte dal punto di vista dell’advertising, l’altra che parte dal punto di vista dell’editoria. Il mondo dell’advertising che chiede maggior elasticità all’editoria, contro il mondo dell’editoria che chiede l’intervento dell’antitrust e magari un aiuto dalle istituzioni. Il mondo che nasce sulla Rete da una parte, il mondo che cerca la conversione dal cartaceo dall’altra.

Se l’Espresso sceglie di parlare dell’Outlook 2010 mentre Milano sta vivendo l’importante esperienza dello IAB Forum, la scelta di principio è importante: tra le righe è facile leggere l’evidenza della dissociazione e la ricerca dello scontro. Ennesimo indizio è nella scelta dei tempi: il giorno del PPN all’Outlook 2010 è stato quello del 23 Ottobre, dunque ci sono almeno 10 giorni di differenza tra l’intervento di Giorgio Riva e Claudio Giua a Liverpool e l’invio del comunicato ufficiale. 10 giorni di silenzio, insomma, prima di far parlare di sé nel giorno stesso in cui la Rete è pronta a parlare dello IAB Forum.

Per astrazione, lo scontro non sembra nemmeno essere una sfida tra gruppi isolati, ma più che altro una battaglia tra due industrie che nascono da culture differenti, situazioni opposte ed esperienze tra le quali fino ad ora ci sono stati più screzi che non collaborazioni.

A questo livello la frattura è oggi quindi un dato di fatto non dichiarato, ma evidente. Nell’intervista concessaci da Viviane Reding nei giorni scorsi il tema era già stato affrontato, ed in tal senso il Commissario Europeo aveva espresso la propria posizione in ruolo di arbitro: l’incontro tra le parti è ineludibile e dovrà garantire tanto i diritti degli utenti, quanto la libertà dello sviluppo della rete, quanto ancora i diritti degli editori. Tre punti, tre regole necessarie che guardano già un passo oltre, dal punto di vista di un Commissario che sapeva della frattura prima ancora di questo 3 Novembre dopo il quale tutto appare più chiaro:

• «assicurare che la creatività sia riconosciuta all’autore, a chi ne detiene i diritti e la diversità culturale europea possa prosperare nel mondo digitale»;
• «dare ai consumatori modi legali e con prezzi trasparenti per accedere ad un ampio range di contenuti attraverso le reti digitali ovunque, in qualsiasi momento»;
• «promuovere parità di condizioni per i nuovi modelli di business e per soluzioni innovative per la distribuzione dei contenuti creativi in tutta l’UE».