IPSOS: Google è il brand più influente in Italia

Google è il brand di maggior influenza in Italia. A sancirlo è l’indagine IPSOS “The most influential brands” con cui il gruppo ha voluto analizzare il rapporto tra gli italiani e alcuni dei marchi più importanti sul mercato. Lo studio, conclusosi al termine del 2015 in 21 paesi, ha visto in Italia l’intervista di 2000 cittadini adulti: questi ultimi sono stati invitati ad esprimere e descrivere la propria percezione nei confronti di un panel di 100 brand per arrivare a misurarne i rapporti di forza.

I brand più influenti secondo IPSOS

La “top 10” vede una grande rappresentanza di aziende incentrate sul mondo ICT, fotografia di un mercato che ha spostato i propri equilibri e che oggi vede l’utenza favorevolmente predisposta nei confronti di gruppi che offrono quanto più l’utenza cerca. In particolare la classifica vede il motore di ricerca di Mountain View al primo posto seguito da Amazon e Facebook a completamento del podio. Ma non solo: tra i 10 brand più influenti si annoverano altresì Samsung (4°), Microsoft (6°), eBay (7°), Apple (8°) e YouTube (10°). IPSOS spiega così tale fenomenologia: «Specchio dei tempi che viviamo, i risultati indicano in maniera evidente il primato dei brand legati a tecnologia, social media e connettività, aspetti che pervadono ogni singolo istante delle nostre vite permettendoci di esplorare, imparare, condividere e comunicare noi stessi».

«Altrettanto importanti, marche dal forte legame quotidiano nella sfera più tradizionale legata alla tavola e alla convivialità»: è infatti questo l’inserto italiano nella classifica, ove Nutella e Parmigiano Reggiano si inseriscono al 5° e 9° posto evidenziando come la tavola sia il luogo ove meglio si esprime il rapporto tra l’offerta di mercato italiano e la domanda degli acquirenti.

Ogni giorno ciascuno di noi interagisce con le marche per soddisfare le proprie esigenze e motivazioni, così come i desideri e le aspirazioni. Alcune marche riescono più di altre a creare un forte legame con i consumatori arricchendo con molteplici sfaccettature piene di significato il mero rapporto funzionale con il prodotto o servizio che rappresentano. Non a caso sono marche che entrano in modo prorompente nel nostro quotidiano e che sono in grado di influenzare in modo profondo i nostri stili di vita e i nostri comportamenti.

Jennifer Hubber, CEO Ipsos Italia

Come si misura l’influenza di un brand?

Per misurare l’influenza di un brand, IPSOS ha anzitutto cercato più nel dettaglio le varie sfaccettature del significato di “influenza”, identificando alcune direzioni fondamentali per una computazione calibrata e organica: Engagement (coinvolgimento), Leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), Trust (fiducia, affidabilità), Corporate citizenship (impegno e ruolo sociale),  Presence (presenza). Ognuno di questi ingredienti racconta infatti qualcosa di specifico a proposito di un brand e complessivamente le varie componenti consentono di misurarne il feeling con l’utenza.

Più nel dettaglio:

• Engagement (coinvolgimento)
  «Una marca è una relazione e più le persone sono coinvolte in questo rapporto, più sarà forte l’Influenza che la marca avrà nelle loro vite. Nel mondo di oggi, questo significa che la connessione e l’interazione con la marca si realizzano in molti modi diversi e non solo nel punto vendita. Quando
  le persone entrano in relazione con certe marche vogliono esserne ispirati e sono pronti a condividere questa esperienza con altre persone. Una relazione speciale, non accessibile a tutte le marche».
• Leading Edge (Innovazione, capacità di far tendenza)
  «Per essere una marca influente è necessario essere rilevanti e uniche. Spesso queste “marche di tendenza” hanno un qualcosa di diverso e sono “non convenzionali”. Segnano e definiscono la strada, si distinguono e spesso determinano nuovi standard per le altre marche. E la gente le ama per questo. Almeno fino a quando arriverà una nuova grande tendenza o innovazione».
• Trust (Fiducia – Affidabilità)
  «La fiducia è la pietra angolare di ogni rapporto, la dimensione principale. Le marche più influenti sono quelle di cui la gente si fida di più. Sono affidabili perché sono coerenti nelle loro azioni e promesse. La gente le usa e crede in esse. E quando la gente realmente si fida di una marca, presta attenzione a quello che la marca dice ed è disponibile a parlarne ad altri».
• Corporate Citizenship (Impegno e ruolo sociale)
  «La gente si aspetta che le marche influenti forniscano qualcosa di più di un semplice prodotto o servizio. Devono essere parte di qualcosa di più grande. Questo significa giocare la loro parte nella società, nella cura per le persone e il pianeta, e instillare, esprimere e ispirare un insieme di norme e valori. La gente vuole rispecchiarsi nelle marche che sceglie».
• Presence (Presenza)
  «Per avere influenza una marca deve infine essere molto presente. Deve essere vista, ascoltata e conosciuta. Perché si deve essere visti e quindi conosciuti per essere creduti».

Influenza e percezione

La percezione dell’influenza è pesantemente diversa in base alla generazione di cui fa parte l’intervistato: dalla Generazione X ai Millennials, insomma, sono troppe le differenze culturali per non avere una percezione diversa dei marchi e dei prodotti, il che impone riflessioni più accurate da parte dei singoli marchi per capire in che modo stanno rispondendo ai singoli segmenti di mercato reputati interessanti per la propria offerta. La fotografia IPSOS, insomma, è una sorta di quadro generale che non ignora però le singole realtà che compongono l’orizzonte complessivo.

Differente, inoltre, l’incidenza delle varie componenti dell’influenza in base al settore merceologico oggetto dell’indagine: «la responsabilità sociale, per esempio, pesa per il 20% nell’Energia mentre è solo all’1% nelle Telco e al 7% nei Media. Il livello di coinvolgimento è massimo (51%) per le Telco e ancora al 39% per i Media, ma più basso negli altri settori. Mentre essere un fenomeno d’avanguardia è al 38% nel Digital & Social ma solo al 21% nelle Telco, dove il secondo fattore determinante è la Presenza». In base al tipo di offerta, insomma, varia il metro di giudizio utilizzato e pesano in modo differenti le componenti che portano a preferire un marchio piuttosto di un altro. La sostenibilità sta quindi al mondo dell’Energia come il coinvolgimento sta al mondo delle comunicazioni o l’innovazione sta al mondo dei servizi digital&social: differenti prospettive per differenti contesti, che la disamina IPSOS consente di misurare e capire con maggior profondità rispetto al mero dato complessivo.

La leadership di Google ha ad esempio motivi precisi: «ha tra i propri punti di forza l’essere all’avanguardia e l’affidabilità. La prima si declina come innovazione, capacità di modificare i comportamenti degli utenti, essere un’icona e spiccare rispetto agli altri. Quanto alla seconda, i fattori determinanti sono l’essere una marca consolidata, di uso quotidiano e con un grande futuro». Amazon da parte sua è visto come fenomeno d’avanguardia («fa dire agli intervistati che l’azienda ha cambiato il contesto e i comportamenti delle persone») e di grande affidabilità. Facebook per contro è premiato per l’alto tasso di coinvolgimento, core business del social network.