L'advertising abbandona le impression?

Il mondo dell’advertising online ha intenzione di abbandonare la metrica delle impressions? A questa domanda stanno cercando di dare risposta le tre più grandi associazioni di pubblicità americane: IAB (Interactive Advertising Bureau), ANA (Association of National Advertisers) e 4A (American Association of Advertising Agencies) si sono impegnate in un fronte comune, lanciando l’iniziativa “Making Measurement Make Sense” in riferimento alla necessità di sviluppare metriche standard digitali e cross-mediali allo scopo di fare marketing più facilmente.

È ormai noto come, nonostante il Web abbia fatto enormi passi avanti nelle proprie architetture, pesi l’assenza di un approccio coerente e condiviso per valutare l’effetto economico dei media digitali sull’economia reale. Un paradosso che ha portato, come asserisce un comunicato congiunto dei tre colossi, «a una cacofonia di competizione e sistemi di misura contraddittori, contribuendo a una gestione della catena di distribuzione complessa e costosa per l’industria». Il programma ha l’obiettivo di definire misure standard, rendere gli strumenti trasparenti e coniare insomma una moneta che tutti capiscano ed usino per dare un valore univoco all’impatto di un marchio online. E uno degli argomenti portati sul tavolo delle trattative sembra possa essere il concetto di impressions, ossia il numero di volte in cui un annuncio promozionale compare sulle pagine del sito. Quello che trapela è il fatto che, se il concetto di “impression” non andrà in soffitta, sicuramente cambierà comunque molto.

IAB, ANA e 4A vogliono fermare quella che viene vissuta come una “catena di approvvigionamento disordinata” (così la definisce Sherrill Mane dello IAB) fatta di compratori e di compagnie come Nielsen, comScore, Quantcast, Compete, ciascuna con il proprio metodo, le proprie vendite e le pianificazioni basate su considerazioni delle impressions sempre troppo difficilmente verificabili.

Attenzione però: l’alternativa ancora non c’è, ma il fatto che pubblicitari, agenzie e venditori, quindi professionisti e categorie, abbiano deciso di vederci chiaro potrebbe cambiare lo scenario nei prossimi anni, perché di fatto il mondo della pubblicità sta chiedendo ai network digitali di omologare un parametro fondamentale per accogliere gli investimenti degli inserzionisti.