La guerra delle 5 stelle

La brutta figura è sempre dietro l’angolo. E non basta chiamarsi Amazon
per evitarla. Anche il gigante delle vendite online ha infatti trovato per strada
la sua bella buccia di banana. I danni non sono certo catastrofici, ma la storia
di cui stiamo per parlare ha sollevato un po’ di domande sui meccanismi che regolano
alcune funzionalità del sito.

A dare peso alla vicenda ci ha pensato il New York Times. Un lungo articolo
apparso sul numero del 14 febbraio, rivelava i retroscena di un banale problema
riscontrato sui server del sito canadese di Amazon. In testa alle recensioni che
accompagnano i libri in catalogo, sono comparsi i nomi reali dei recensori, anche
di quelli che per esprimere un giudizio sul libro si erano serviti di pseudonimi
o indicazioni generiche, tipo "A reader from New York". Come da un vaso
di Pandora, sono spuntate rivelazioni a base di cattiverie, lotte sordide all’interno
del mondo letterario, inimicizie personali.

C’è lo scrittore che scrive recensioni multiple a cinque stelle sotto
i suoi stessi libri, quello che lo fa con i libri dell’amico per bilanciare i
giudizi negativi dei nemici di turno, quello che ‘convince’ i familiari a prodursi
in recensioni incensanti sull’opera straordinaria di papà o dello zio.
Prescindendo da considerazioni morali, sono tutti episodi che si spiegano con
il sempre maggiore potere di Amazon nell’influenzare le vendite nel settore editoriale
e le scelte degli acquirenti. I primi a capirlo sono stati proprio gli autori,
molti dei quali, come si vede, hanno pensato bene di ‘intervenire’.

A risultare minata, in seguito a episodi come questo, è evidentemente
la fiducia con cui il visitatore/cliente si serve degli innumerevoli servizi accessori
di Amazon, quelli che rendono l’esperienza di acquisto su quel sito unica e che
ne fanno qualcosa che va ben oltre il semplice store. Le recensioni rappresentano
solo il più noto e utilizzato (l’articolo del Times parla addirittura di
oltre 10 milioni). Insieme al collaborative filtering, alle liste, alle
raccomandazioni, ai consigli alternativi, rendono Amazon un perfetto esempio di
spazio non più solo commerciale, ma di interazione sociale. Accanto a prezzi,
sconti e spese di trasporto, entrano in gioco concetti come "fiducia"
o "reputazione". Quando si sta per fare un acquisto, è normale,
dunque, chiedersi a chi o che cosa credere.

Straordinaria deve essere, per esempio, tra gli aficionados di Amazon,
la reputazione di Francis McInerney. Jacopo De Michelis, curatore della
collana Black di Marsilio Editori, ha raccontato sul suo blog la storia di questo
top reviewer di Amazon. Dan Brown, autore di un best-seller globale
come Il codice Da Vinci, lo ha citato nella pagina dei ringraziamenti come
uno degli artefici del suo clamoroso successo.

Qualcun’altro, invece, ha pensato di usare i meccanismi di raccomandazione
per fini apertamente denigratori. Un meccanismo che, per analogia con quello sperimentato
su Google, è stato ribattezzato Amazon bombing. Risale al dicembre
2002 l’episodio che vide protagonista il tele-predicatore e ultra-conservatore
americano Pat Robertson. Nella pagina di Amazon dedicata al suo libro Six Steps
to Spiritual Revival, comparivano come proposte alternative o raccomandazioni
volumi dedicati alle pratiche sessuali più estreme. A qualcuno, evidentemente,
non piacevano i metodi da novello Savonarola di Robertson.

Una caso simile è accaduto recentemente a Michael Jackson. Subito dopo
l’arresto per pedofilia, le pagine con i suoi dischi iniziarono a riempirsi di
strani ‘consigli per gli acquisti’ suggeriti dai più indignati: i manuali
su come difendersi dai pedofili erano il genere più gettonato. La cosa
non deve essere piaciuta. Amazon ha tolto tutto e ancora oggi sui dischi di Jackson
non è possibile esprimere, caso forse unico, i cosiddetti customer’s
advice. Quando si dice che è meglio prevenire…

Il commento più interessante alla vicenda delle false recensioni ci
pare comunque quello di Dan Gillmor. L’analista tecnologico di siliconalley.com,
ha decisamente puntato il dito sulla questione dell’anonimità sul web.
Utile, addirittura necessaria in certi casi, rischia di divenire un pericolo in
tutti gli ambiti in cui non c’è motivo per nascondere la propria identità.