La primavera del Geomarketing

Le sfumature del marketing si stanno moltiplicando con il moltiplicarsi dei canali comunicativi a disposizione e con il fiorire di nuove tecnologie che ne alimentano la diversificazione. In questo quadro emerge l’importanza del Mobile Marketing, settore che più di ogni altro palesa le proprie potenzialità nonostante una serie di vincoli che ancora ne tengono soffocate le pulsioni verso una espansione che si promette pervasiva. Per approfondire l’argomento ci si è avvalsi dell’opinione di Orazio Granato, ex European E-Service Business Program Manager HP ed oggi amministratore delegato di A-Tono (gruppo nato dallo spin-off di Goyada, primo aderente alla Mobile Marketing Association e sviluppatosi oggi in Italia con in forza 40 dipendenti dislocati su tre sedi nazionali).

Secondo Granato il Relationship Marketing Multicanale è la chiave di volta del sistema: adoperare tutti i canali disponibili significa sfruttare le varie possibilità con un’offerta integrata in grado di approfittare delle potenzialità dei vari strumenti. In questo contesto Internet è il mezzo che offre una esperienza interattiva più ricca e discreta, parametri che rendono il web l’ombelico dell’interazione e punto gravitazionale tanto dei desideri dell’utente quanto delle necessità del progetto di marketing. Il telefono cellulare, però, rappresenta l’amo migliore per poter “pizzicare” l’utente: nel paese dei telefonini è infatti questo lo strumento principe della quotidianità ed è sul “piccolissimo schermo” che avviene con maggior efficacia il primo incontro.

Il telefono cellulare ha però nella maggior parte dei casi un grave bug: la cosiddetta “user experience” ha vari limiti legati da una parte alle conoscenze dell’utente e dall’altra ad evidenti vincoli hardware legati a dimensioni dello schermo e praticità del tastierino numerico. Internet è dunque in questo contesto la panacea ai problemi del telefonino in quanto consente maggior rapidità, discrezione e ricchezza di interazione, divenendo di conseguenza il luogo ottimale per lo sviluppo di quello che è il cuore di una attività di marketing integrata.

Secondo Granato viviamo oggi la «primavera del Geomarketing». Pur se il nome è giudicato ancora improprio rispetto a quella che è più una realtà di “proximity marketing” (la differenza è perlopiù nella dimensione globale della localizzazione del soggetto), il settore sarebbe pronto a vivere il suo momento d’oro nel momento in cui ogni tassello sarà al proprio posto. Le potenzialità sono enormi ma al momento la legislazione sulla privacy non è ancora sufficientemente chiara, la copertura del wifi è pressochè inesistente e lo stesso sviluppo di tecnologie quali la RFID è ancora in fasce. Il contesto ha risvolti rivoluzionari, poi, se si considera il fatto che, a differenza di oggi, la nuova realtà sarà completamente svincolata dai poteri forti rappresentati dai carrier odierni, consentendo così una autonomia di azione che non può che dare ulteriore linfa ai progetti che verranno alla luce.

Oggi il Mobile Marketing è soprattutto telefonia ed SMS. Il contesto vive però di progresso ed un gruppo come A-Tono già propone soluzioni legate ad esempio all’invio di MMS (strumento il cui utilizzo è quadruplicato nel giro dell’ultimo anno). Il futuro è legato alle reti WiFi ed agli RFID, alla localizzazione dell’utente ed alle promozioni localizzate. Il futuro è mobile ed il marketing non può che inseguirne l’evolversi.