La primavera della pubblicità online

La pubblicità online sta soffrendo, e molto. Nel web italiano, dominato al 70 percento dai banner tradizionali, il click through rate è sceso attorno allo 0,5 percento (ossia un banner riesce ad attirare un click dell’utente ogni 200 visualizzazioni sullo stesso luogo) e sono moltissimi i siti che raggiungono livelli ancora più bassi. Gli investitori languono, soprattutto i “big spender”, e molti si chiedono se valga la pena spendere soldi e tempo per ottenere revenue così basse.

Le previsioni tuttavia sono, come al solito, più che ottimistiche. È di questi giorni la notizia della fiducia di Judy Gibbons, vice presidente di Microsoft Europa, nell’advertising online tanto da ribadirne la centralità nello sviluppo dei propri siti. Tutte le stime delle società di analisi concordano che il freno della pubblicità online sia solo temporaneo. Nei prossimi anni, si prevede, vedremo nuovamente crescite precentuali a tre cifre.

Cosa c’è allora che no va? Essenzialmente due aspetti continuano a limitare l’efficacia delle campagne pubblicitarie sul Web: da un lato la crisi generale del cosiddetto settore delle dotcom, dall’altro l’impreparazione verso il nuovo mezzo di comunicazione sia lato “investitore” sia lato “pubblicitario”.

Per il primo caso si tratta di un limite contingente, destinato probabilmente ad esaurirsi quando il mercato sarà consolidato a tal punto da evitare gli eccessi delle prime ore. Nel secondo caso il problema è un po’ più complesso: è necessario uno sforzo supplementare per mettere a punto nuovi sistemi di comunicazione adatti al mezzo.

Uno studio presentato il 25 luglio dallo IAB (Internet Advertising Bureau) Italia ha riassunto le conclusioni cui sono arrivati cinque differenti analisi commissionate, tra gli altri, da Microsoft, C|net e Doubleclick.

In tutti e cinque i casi si è convenuto che il metodo migliore tuttora disponibile per veicolare il proprio messaggio deve rispondere al ritornello: «larger, richer ads work like a charm». «Annunci pubblicitari più grandi e “ricchi” funzionano a meraviglia»: vale a dire maggiori sono le dimensioni e i contenuti del banner maggiore è l’efficacia della campagna pubblicitaria.

Sono almeno tre le direzioni che si credono vincenti:

• Dimensioni maggiorate: i cosiddetti grattacieli e i grandi banner rettangolari rendono molto più che un semplice banner standard posizionato in testa alla pagina.
  
• Nuove tecnologie: ovvero i cosiddetti Rich Media. Le nuove tecnologie e l’aumento della banda disponibile per utente hanno reso possibile anche l’utilizzo di tecnologie più raffinate: Flash, DHTML senza disdegnare suoni e immagini.
  
• Nuovi posizionamenti: il banner si stacca dalla pagina e diventa parte a sé. È il cosiddetto interstitial, una finestra che automaticamente si apre sopra o sotto la pagina principale. (pop up o pop under)
  

E gli utenti? L’interstitial è forse il metodo più intrusivo e meno sopportato dall’utenza, mentre l’invadenza dei grandi banner rettangolari, magari animati da Flash, sembra essere ben accettata e produrre risultati ben maggiori delle campagne tradizionali.

Insomma, la pubblicità online sta entrando in questo periodo nel secondo stadio, l’accoppiata di nuove tecnologie e nuovi strumenti di comunicazione dovrebbe, a breve, portare nuova linfa al mercato. Bisogna semplicemente prepararsi.