Le regole della pubblicità online

L’Internet Advertising Bureau (IAB), organizzazione che riunisce i rappresentanti delle maggiori aziende operanti nel settore della pubblicità online, ha diffuso lo scorso 16 gennaio i primi regolamenti per verificare l’efficacia di una campagna online.

Sono poche regole e dovrebbero essere utilizzate da chi vende pubblicità per comunicare agli inserzionisti l’andamento della campagna di sponsorizzazione. Non solo uno strumento in più in mano a chi compra pubblicità, ma parametri valutativi, tecnicamente molto specifici, da dover utilizzare in qualunque tipo di campagna.

I risultati della ricerca derivano da interviste e monitoraggi dell’attività di undici siti americani (tra i quali Yahoo!, New York Times, Doubleclick, AOL, C|Net). Le conclusioni hanno definito quali sono i metodi di rilevamento più utilizzati, quali le pratiche di diffusione dei dati e quali le diversità fra queste metodologie. Alla fine si è arrivati a definire 6 punti che coprono tutto il “ciclo di vita” di una campagna pubblicitaria.

• Definizione del metro di misura. È la parte documento che specifica quali strumenti utilizzare e come utilizzarli. Il primo parametro è la quantità di impression generato da un banner, seguito dai Click, dalla Visite, dagli accessi unici e dalle impression totali delle pagine, suddivise a loro volta per varie tipologie (Pop-up, Interstitial, Newsletter ecc.).
  
  
• Direttive del caching. Suggerisce ai siti fornitori di comunicare agli acquirenti di pubblicità tutti i parametri previsti per evitare il “caching” delle pagine da parte degli utenti.
  
  
• Direttive di filtraggio. Prevede che ogni sito che ospita pubblicità eviti di includere nei report di una campagna pubblicitaria i rilevamenti non derivanti da attività umane. Ciò includerebbe, ad esempio, gli accessi degli spider dei motori di ricerca e l’accesso di software quali Teleport.
  
  
• Direttive di verifica. Ogni risultato di campagna pubblicitaria diffuso dai siti, spiegano allo IAB, dovrebbe essere certificato da enti esterni, in modo da evitare contraffazione dei dati.
  
  
• Parametri generali per i rapporti. Anche i rapporti finali di una campagna esigono degli standard: la data, l’ora, la settimana e il mese dovranno essere comunicati seguendo modelli specifici e comuni.
  
  
• Direttive di trasparenza. Il sito che fornisce spazi pubblicitari dovrebbe comunicare ai propri clienti ogni dato utile a verificare la consistenza della campagna. Tra questi: la natura dei rilevamenti statistici, i metodi di raccolta dati, le tipologie e la periodicità dei rapporti.

Dallo studio sono stati esclusi tutti i metodi pubblicitari basati sulle nuovissime tecnologie, quali ad esempio sistemi Wireless e Internet TV. Sono stati però inclusi i metodi pubblicitari basati sullo sfruttamento di mailing list e newsletter.

Le nuove regole pubblicitarie, scritte evidentemente col fine di rivitalizzare un settore tuttora in fase di stasi, nascono dalla convinzione che fare pubblicità online sia vantaggioso. Per rendere evidente questo vantaggio servono, appunto, regole chiare, verificabili, formalmente ineccepibili. La trasparenza di raccolta, analisi e diffusione dei dati necessita della massima trasparenza.

Tra le scelte criticabili rimangono i problemi caldi legati alla tutela della privacy dei navigatori, mai accennati nell’intero documento; la scelta del mercato unico di riferimento su cui si basano le direttive (quello americano, sebbene globalizzato); il dubbio che la misurazione di una campagna promozionale sul Web sia già molto, alcuni dicono troppo, verificabile