L'evoluzione dei loyalty programs

Mi è capitato di recente di riflettere su come Internet intervenga nei processi di creazione e gestione dei loyalty programs.

Molti conosceranno questi programmi di fidelizzazione che tanto vanno di moda. Nati fra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80 in America, grazie alle compagnie aeree con i frequent flyers miles (American Airlines), evoluti negli anni ’90 nel Regno Unito con le catene di supermercati Tesco e Sainsbury’s (Tesco Club Card e Nectar Card) sono esplosi anche in Italia toccando vari settori, non ultimo quello delle Banche (Unicredit, Intesa-Sanpaolo, Cassa di Risparmio di Asti, Popolare di Vicenza, Bancoposta, Bpm). Un vero e proprio boom di iniziative per cercare di recuperare la fiducia del cliente.

Una fiducia sempre meno legata a incentivi economici (sconti, ribassi) e sempre più da guadagnare con tante piccole attenzioni (nel caso degli hotel per esempio il poter tenere la camera fino al pomeriggio). E con il desiderio di far sentire il cliente parte di un club speciale o ancora meglio di una community in cui i vari membri possono conoscersi, scambiarsi info e opinioni, porre domande, intervenire nel lancio di nuovi prodotti..

Infatti se prima per fidelizzare un cliente si mirava a fargli accumulare punti e regalargli premi in cambio, negli ultimi tempi il tentativo di rafforzare la lealtà da parte dei consumatori, si vuole ottenere puntando a creare vere e proprie brand communities.

Per fare questo Internet viene in soccorso abilmente. L’enorme progetto dietro al lancio della nuova 500 con il sito 500wantsyou è uno dei casi più interessanti.

In precedenza abbiamo assistito ad altre iniziative del genere: il Dove Self-Esteem Fund con il bellissimo video virale sulle donne la cui bellezza è artificiale, il corporate blog della Ducati con i suoi accalorati lettori (che immagino in grande festeggiamenti al momento), e le azioni di alcune catene alberghiere internazionali che spingono i propri clienti a inviare foto e racconti, sono solo i primi che mi vengono in mente.

I blog, i forum, le piattaforme per postare foto e video, gli advergame, i video virali sono non soltanto una bella moda (web 2.0) ma possono rivelarsi uno strumento utilissimo per costruire una relazione di lunga durata con i clienti.

E visto che ormai di tesserine fidelity siamo pieni tutti… forse potranno davvero fare la differenza.