Meno spot in TV per combattere lo streaming

La crescita esponenziale delle piattaforme di streaming legale, di cui il colosso Netflix rappresenta il maggior successo mondiale, spaventa le classiche emittenti televisive. E per riconquistare audience, soprattutto fra le generazioni più giovani e i nativi digitali, si stanno cercando nuove soluzioni comunicative. A partire dalla riduzione degli spot durante i programmi di punta, per mantenere l’attenzione elevata e competere con lo streaming che, di norma, non presenta interruzioni pubblicitarie. È quanto emerge dall’analisi del mercato televisivo statunitense, il primo ad adattarsi ai cambiamenti della fruizione on demand, mentre in Europa il percorso è soltanto nelle sue fasi iniziali.

In un primo momento, le emittenti statunitensi hanno risposto alla sfida dello streaming aumentando il numero di spot in ogni singola programmazione. Oltreoceano, dove gran parte della TV è via cavo e perciò a pagamento, la perdita di utenti verso Netflix e affini si traduce immediatamente in un peso economico, conseguente alla riduzione degli abbonati. Così, secondo dati Nielsen, lo spazio dedicato alla pubblicità per ora è passato sul cavo da 14.27 minuti del 2009 ai 15.38 attuali, mentre su altre fonti di trasmissione dai 13.25 ai 14.15. Una strategia, tuttavia, che non sembra essere stata fra le più efficaci per recuperare sul lungo periodo, poiché all’aumentare degli spot pubblicitari, sembrano crescere anche gli utenti che decidono di affidarsi allo streaming per le loro necessità di visione.

Di recente, così come sottolinea TechDirt, si assisterebbe negli USA a un percorso in controtendenza. Discovery e Fox avrebbero destinato meno spazio all’informazione pubblicitaria nel prime time, mentre Time Warner sarebbe pronta ad abbassarne il carico su target specifici, come quello dei Millennials. Questa fascia, ovvero quella dei nati tra il 1980 e il 2000, è infatti quella più temuta dai grandi network statunitensi: oltre a rappresentare gli abbonati di domani, è per la gran parte composta da “cord never”, ovvero coloro che mai hanno sottoscritto un contratto via cavo poiché già soddisfatti dalle piattaforme di streaming. Viacom, nel frattempo, starebbe passando a un nuovo sistema di rating per la vendita pubblicitaria, così da ridurre il tempo di airtime, sempre come riporta TechDirt.

Quali saranno le prospettive future, tuttavia, non è ancora dato sapere. Quella in corso, infatti, è una sorta di sperimentazione per capire come riconquistare dei consumatori che, già da parecchio tempo, hanno capito dove trovare programmi e serie TV senza il fastidio dell’interruzione pubblicitaria. Arrivare alla completa eliminazione degli spot non è però possibile in campo televisivo, anche per la sussistenza delle stesse emittenti, ma non si esclude che la distribuzione giornaliera inizi a seguire una suddivisione per fascia generazionale. In altre parole, se si ricerca il supporto dei Millennials, meglio non bombardarli di consigli per gli acquisti.