Mercati digitali: consumer e nuova Internet

In occasione di SMAU Milano 2013, la gigantesca fiera dell’innovazione che è iniziata ieri e si concluderà domani nei padiglioni 1 e 2 di FieraMilanocity, l’Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i risultati della ricerca sui “Mercati Digitali Consumer e Nuova Internet”. Statistiche che raccontano il caleidoscopio dei mercati digitali in Italia, tra crescite incoraggianti e difficoltà croniche.

L’unione tra le migliori startup, i grandi player del settore tecnologico, le centinaia di imprenditori, giornalisti, stakeholder, protagonisti di più di 600 workshop a cura delle più prestigiose scuole di formazione manageriale italiane, ha certamente contribuito a dare ampio risalto al digitale come driver indispensabile dell’economia italiana, come ha sottolineato nel suo discorso di apertura Pierantonio Macola, Amministratore Delegato di Smau:

Per il nostro Paese la sfida, l’impresa più grande e affascinante di questi tempi è sicuramente quella dell’innovazione digitale, mettere a stretto contatto le PMI e la carica innovativa delle startup. Ma anche valorizzare le uniche risorse sostanzialmente disponibili per il cambiamento delle imprese: quelle dell’UE, con cui le Regioni fungono da decisivo anello di congiunzione. Questo è il passaggio obbligato per un Paese che deve agganciare i primi segnali di ripresa.

Nel report della School of management si ritrova la grande spinta dei device per il mercato interno: crescono del 10% rispetto al 2012 i mercati digitali consumer in Italia – intesi come tutti quei mercati rivolti al consumatore finale, basati su piattaforme digitali (Pc/Tablet, Sofa-Tv digitali, Mobile) – e superano quota 17,1 miliardi di euro. Il settore può essere diviso in tre comparti: eCommerce, Pubblicità e contenuti/servizi, ciascuno con le sue peculiarità.

E-commerce

Sul commercio elettronico si è già detto molto: la NetComm, agli InternetDays, non è stata tenera. I numeri ci sono, ma non sono paragonabili a quelli medi europei. L’eCommerce B2c, inteso come il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani, nel 2013 sfiora i 10 miliardi di euro, in crescita del 14%, arrivando a pesare il 3% circa delle vendite di beni e servizi, mercato che complessivamente registra un calo di circa l’1,5% rispetto allo scorso anno. Sul totale mercati digitali, invece, il peso dell’eCommerce B2c è pari al 58%.

La quasi totalità del mercato è rappresentata dall’acquisto di prodotti e servizi non digitali su pc/tablet, che includono anche gli ottimi risultati delle iniziative che vendono coupon (+22% sul 2012). Continua a pesare significativamente l’acquisto di servizi (i due terzi del mercato), trainato anche nel 2013 dal turismo che, da solo, genera il 50% circa dell’eCommerce nel nostro Paese. Crescono comunque bene quasi tutti i settori merceologici con punte superiori al +30% nel caso dell’Abbigliamento.

Pur con un valore assoluto ancora limitato, cresce in maniera significativa (circa 2,5 volte il valore dello scorso anno) l’acquisto di prodotti e servizi attraverso cellulari. Nel 2013 il valore supera i 330 milioni di euro, prevalentemente grazie ai biglietti per il trasporto (sia aereo che ferroviario) e alle vendite a tempo (ovvero le vendite di prodotti di brand molto noti, prevalentemente in ambito fashion, in campagne della durata di pochi giorni).

La pubblicità sui canali digitali

La pubblicità su canali digitali si attesta intorno ai 2 miliardi di euro, pari al 12% del totale mercati digitali, in crescita del 7% rispetto al 2012, per effetto di dinamiche molto differenti tra i diversi canali. Si tratta comunque di un dato molto positivo, alla luce dell’andamento del mercato pubblicitario sui canali tradizionali in calo complessivamente di circa il 15%. In particolare, le tv ex analogiche (ovvero i canali esistenti tali e quali anche prima dell’avvento del digitale terrestre) perdono il 17%, la radio il 14% e la stampa il 24%.

La pubblicità su pc/tablet vale circa 1,3 miliardi di euro, in crescita del 4%. La maggior parte del mercato è sostenuta dalle attività di search advertising. I settori con la maggior crescita sono il video e il social advertising, mentre la componente legata ai Tablet è ancora limitata. Dopo l’ottima crescita già registrata l’anno scorso (quasi +60%) nel 2013 il Mobile Advertising va ben oltre il raddoppio, arrivando a toccare quota 200 milioni di euro. Arriva così a valere il 10% del mercato pubblicitario digitale. Tale dinamica è dovuta al display su applicazioni e al mobile searching.

Contenuti e servizi

Circa il 30% del valore dei mercati digitali – pari a 5,1 miliardi di euro – è rappresentato dalla spesa dei consumatori per acquistare contenuti e servizi digitali a pagamento, in crescita del 6% rispetto al 2012. Anche in questo caso la crescita, seppur ridotta, va letta nello scenario complessivo del mercato dell’informazione e intrattenimento, dove, ad esempio, i ricavi del mondo della Stampa subiscono un calo del 6%, così come scendono i ricavi del mercato dei libri (-4%), del cinema (-10%) e del teatro (-6%).

I contenuti e servizi digitali fruiti su pc e tablet crescono del 9%, per un valore complessivo di oltre 1,2 miliardi di euro, trainati come sempre dai giochi e dalle scommesse su Internet. Crescite particolarmente interessanti si registrano nel settore degli eBook e delle Mobile App per Tablet, anche se, in valore assoluto, questi mercati sono ancora limitati. I contenuti Mobile crescono, invece, di oltre il 20%, grazie alle applicazioni e ai contenuti acquistati tramite smartphone, una fetta da 650 milioni di euro.

La nuova Internet

Così viene definita la Rete secondo il punto di vista del mercato digitale mobile da Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori della School of Management del Politecnico di Milano. Dei 17,1 miliardi di euro dei mercati digitali consumer, la componente che si basa su Internet pesa per circa il 77%. Tale componente sta beneficiando del paradigma di fruizione basato su nuovi device (Smartphone, Tablet e Smart Tv) e sulle apps:

Le stime per il 2013 sul mercato italiano parlano di circa 37 milioni di Smartphone in circolazione, 4,6 milioni di Smart Tv e 7,5 milioni di Tablet che cresceranno rispettivamente a oltre 50 milioni, 12 milioni e 15 milioni nel corso del 2015.