Microsoft: in-game advertising oltre l'ostacolo

Nei mesi scorsi aveva preso corpo l’ipotesi per cui Microsoft, delusa dalle performance della Massive (azienda dedita all’in-game advertising acquisita nel 2006 per una cifra attorno ai 300 milioni di dollari), avrebbe dato il via alle procedure per la cessione del ramo. Le smentite Microsoft son giunte sonore, indicando invece una crescita a doppia cifra nonostante le difficoltà contestuali dell’economia e del comparto nello specifico. Ora Microsoft passa ai fatti, confermando tanto la fiducia riposta in Massive, quanto le difficoltà nell’imporre questo tipo di pubblicità al mercato.

Secondo quanto spiegato da Microsoft, il problema è oggi nel far capire agli inserzionisti quale possa essere l’utilità di una pubblicità inserita in un videogioco: come monitorare i risultati? Dove aspettarsi il feedback degli utenti? Se il gruppo riuscisse a fornire queste risposte, probabilmente l’in-game advertising potrebbe prendere il largo. A tal fine Microsoft e comScore hanno dato vita ad una partnership da cui prende forma il cosiddetto “AdEffx Action Lift for Gaming”, sistema di monitoraggio con il quale si intende scoprire il legame tra pubblicità e reazione del pubblico.

«Sappiamo da più di 85 studi post-campagna che l’in-game advertising accresce l’esposizione del brand. Quel che non sappiamo è la correlazione tra le inserzioni in-game e le azioni dei consumatori». Parola di JJ Richards, general manager of Massive, il quale continua: «Tramite questa collaborazione con comScore, saremo in grado di misurare le azioni risultanti dalle pubblicità nei videogiochi. Pensiamo che questo possa letteralmente cambiare le regole del gioco, tanto per gli inserzionisti quanto per i produttori che vogliono migliorare l’efficacia dei propri spazi in-game».

Il sistema si basa sull’uso di un sistema di identificazione che può fornire molte informazioni sull’utente a partire dal suo Windows Live ID (ed in futuro magari anche sulla base delle informazioni da Facebook e Twitter, le quali stanno per sbarcare a giorni sulla console di Redmond). I rilievi successivi monitoreranno la filiera di ogni ID, dall’esposizione alla pubblicità fino alla variazione delle abitudini successive. Le risultanze raccolte ad oggi dopo le prime prove sarebbero già importanti:

• Il 280% degli utenti ha aumentato le visite al sito di un canale tv promosso;
• Il 125% ha aumentato le ricerche per l’affitto di un film ed il 57% ne ha visitato il sito;
• Aumenta del 17% il numero delle visite ad un sito di intrattenimento dopo che ne è stata mostrata l’inserzione».

Il credo professato da Microsoft e comScore (peraltro in concomitanza con l’apertura dell’evento Microsoft Advertising Gaming Upfront di New York) è quello di una totale fiducia nel metodo di rilevamento AdEffx Action Lift for Gaming come chiave per portare l’inserzionista a concepire con esattezza l’utilità e le performance della pubblicità in-game. Una volta capito, infatti, il sistema sarà vendibile con maggior semplicità.