Mobile, comparatori: come cambia il turismo online

Dal volo, al taxi, all’hotel, dall’informazione, alla prenotazione al pagamento: Internet permette di gestire tutti gli aspetti di un viaggio senza soluzione di continuità grazie alla connessione mobile. Lo chiamano “nowism”, un neologismo dietro il quale c’è un vero sconvolgimento del turismo digitale nel mondo, alimentato dalle esigenze e dall’apprezzamento dei turisti. Mobilità, comparatori, flussi pubblicitari: il business è colossale.

C’era una volta l’agenzia viaggi, un luogo fisico dove prenotare le vacanze. Gli operatori vendevano pacchetti turistici, uffici specializzati li compravano per rivenderli a loro volta ai clienti. Poi è arrivato il web, che ha cominciato coi motori di ricerca, i siti delle compagnie aeree, ha proseguito con i modelli tripadvisor – il “Facebook del turismo” – e ora con la mobilità e comparatori: motori specializzati nel fornire i prezzi migliori secondo determinati filtri di ricerca. Il turismo, un mercato con un tasso annuale di crescita del 5,4% e che porterà nel 2023 a raggiungere 7.680 miliardi di valore, è stato stravolto, al punto da meritare una ricerca della Oxford Economics per Amadeus, una delle più importanti società del settore. I numeri di questa ricerca sono stati presentati da Francesca Benati, ad di Amadeus Italia, qualche giorno fa a Trieste durante lo State of the Net.

I trend globali del viaggio

La ricerca di Amadeus evidenzia alcuni trend globali del turismo contemporaneo e tecnologico. Il primo è il mobile. Secondo i dati della ricerca, nel 2013 sono stati registrati 2,2 miliardi di navigatori su internet da mobile. Per la prima volta gli utenti mobile dei paesi in via di sviluppo hanno superato il resto del mondo: hanno raggiunto quota 1,2 miliardi grazie a una crescita annua del 371,9%, mentre il resto del mondo ha comunque registrato un incremento del 45%.

Nei paesi in via di sviluppo la scarsa diffusione di carte di credito e gli storici problemi legati alla mancanza di infrastrutture a supporto delle linee telefoniche fisse hanno generato una forte apertura al cambiamento tecnologico presso gli operatori, in particolare per lo sviluppo di soluzioni di pagamento via mobile. Ci sono applicazioni, come quelle cinesi, Bid to win e Real Time tracking, che consentono di trovare taxi nei momenti di punta ingaggiando un’asta oppure di monitorare il suo spostamento.

Le altre due tendenze sono così nuove da avere bisogno di termini ancora poco noti: nowism e seamless. Il primo termine si riferisce alle abitudini dei consumatori, sempre più esigenti in termini di velocità di risposta: oggi un utente su quattro abbandona una pagina web se non viene caricata in 4 secondi e tre su cinque non tornano a visitarla una seconda volta. In termini monetari è stato calcolato che un solo secondo di differenza può valere per alcuni operatori fino a 300 mila euro l’anno.

Il secondo termine si riferisce all’esigenza di vivere un’esperienza di viaggio integrato, senza soluzione di continuità dalla porta di casa alla destinazione finale. Per rispondere a questa esigenza il settore deve affrontare due nodi cruciali: infrastrutture e tecnologia. Ed è qui che intervengono le principali frizioni: occorre investire sulle infrastrutture che supportino la logistica del viaggio, ad esempio i collegamenti ferroviari tra gli aeroporti e le città; al tempo stesso i provider di viaggi sono chiamati a offrire soluzioni di coordinamento tra i diversi mezzi su piattaforme che assicurino un solo processo di ticketing per i diversi mezzi che compongono il viaggio e un supporto informativo costante, reattivo e immediato via mobile. Insomma, bisogna che i tanti protagonisti di questo ambito si mettano d’accordo. Più facile a dirsi che a farsi.

Francesca Benati, ha dedicato alcuni minuti nel suo intervento a Trieste ai metacomparatori: cosa stanno cambiando?

Molte cose. Tanto che le olta (le online travel agency) hanno cominciato a comprarle: Expedia ha comprato Trivago, Priceline ha acquisito Kajak. D’altra parte si stava assottigliando il traffico spontaneo rispetto a quello derivante da questi motori di ricerca, con problemi di revenue.

La ragione di questa forza?

La loro offerta è quella che meglio interpreta la disintermediazione del turista di oggi, che vuole velocità, low cost, convergenza.

Il sistema può definirsi stabilizzato?

Direi proprio di no. L’evoluzione è in atto, e prevedo che – per un po’ di tempo – le olta lasceranno i motori lì come sono, indipendenti, per non diminuire il loro valore che risiede nella reputazione oggettiva dei loro confronti. I motori, intanto, stanno investendo cifre considerevoli per rafforzare la loro quota di traffico, su Google, con spot televisi. Ma l’obiettivo di lungo termine sarà fidelizzare la clientela.

Quindi cambieranno i loro servizi?

Si notano già degli sforzi per l’usabilità: il look and feel sempre più intuitivo, il miglioramento dei filtri di ricerca. La sostenibilità è però legata ai contenuti.

Cioè vedremo questi motori fornire direttamente propri contenuti?

È l’evoluzione prevedibile di questo settore. Un comparatore chiederà alla olta il contenuto in white-label, e il viaggiatore che prenota non pensa certo che in realtà gli stanno vendendo un contenuto creato da un accordo. Questo rende più profittevole il sito e consente anche maggiori guadagni alle olta proprietarie dei metacomparatori.