Multicanalità: quando l'acquisto passa per il Web

Un italiano su due si informa su Internet prima di acquistare un prodotto: quella che fino a pochi anni or sono era una piccola nicchia, oggi raggruppo ormai oltre la metà della popolazione over-14, stabilendo così un forte cambiamento nelle dinamiche di acquisto: la rete è sempre più un tassello fondamentale, insomma, e l’analisi dei flussi di vendita e comunicazione non può più prescindere da un approccio multicanale la cui natura si fa ormai sempre più chiara.

I dati relativi al 2012 sono stati comunicati in queste ore dall’Osservatorio Multicanalità curato da Nielsen, Connexia e dalla School of Management del Politecnico di Milano. Quel che ne esce è uno spaccato dell’Italia che acquista in un momento nel quale la propensione alla spesa è in calo e l’ottimizzazione delle dinamiche di vendita si fa quindi fondamentale spartiacque tra il successo e la caduta tra le braccia della crisi economica.

Internet e i social media hanno profondamente trasformato il processo d’acquisto di beni e servizi. Il consumer decision journey è oggi meno lineare e più articolato. In questo contesto, il passaparola digitale si conferma centrale nelle decisioni d’acquisto per oltre il 50% dei consumatori che utilizzano siti dedicati al confronto di prodotti /prezzi e si affidano alle opinioni di altri utenti. Rilevante è anche l’utilizzo dei siti internet delle aziende per il reperimento delle informazioni (40%) e che rappresenta un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente.

Così afferma Cristina Papini, Research & Analytics Director Nielsen, nell’esplicitare fino a che punto le cose stiano cambiando in questa fase storica tanto cruciale. Il canale online è infatti oggi percepito come conveniente e comodo, con un assortimento peraltro in continua crescita: tali convinzioni portano l’utente non solo a cercare informazioni online (con forte attenzione per recensioni, commenti e dinamiche sociali correlate), ma anche a scegliere i canali in rete per dar fondo ai propri investimenti. Così facendo gli acquisti si spostano online e la presenza in Rete di chi vuol far business diviene pertanto elemento centrale nell’attività di business.

Se il 31% dei pagamenti è effettuato online con carta di credito, PayPal arriva al 29%: anche sul fronte dei pagamenti l’utenza si sta quindi spostando verso nuove modalità che definiscono più a tutto tondo una esperienza d’acquisto innovativa sotto ogni punto di vista.

La ricerca ha registrato forti cambiamenti negli stili mediali degli individui in termini di luoghi e device da cui fruiscono contenuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale. In particolare gli Hyper Reloaded trascorrono meno tempo a casa rispetto alla media, ma molto di più nel luogo di lavoro e leggermente di più in mobilità, con un utilizzo a casa di internet del 13% superiore rispetto alla media e del cellulare del 14% in più; in mobilità, inoltre, internet e mobile vengono utilizzati rispettivamente il 16% e il 18% in più. Mentre le dinamiche di ibridazione dei media e dei device rimangono di poco invariate rispetto al 2011, cresce il multitasking mediale: con riferimento ad almeno la metà del tempo trascorso di fronte alla tv, 8,4 milioni di individui utilizzano un pc, 5,7 milioni utilizzano un cellulare e 1,4 milioni utilizzano il tablet (ossia oltre il 58% dei possessori).

Nel momento in cui la pubblicità rimane sempre e comunque motore delle decisioni d’acquisto, il fatto che l’utenza sposti online le proprie attenzioni impone ripensamenti nei budget allocati e nei giudizi relativi alle performance. La tv è sempre e comunque un veicolo importante, ma se non si curano adeguatamente tutti i canali disponibili si rischia di veder eclissate talune opportunità. Questo significa “multicanalità”: aprire tutte le porte, poiché il tutto è somma di tante piccole parti da curare al meglio. La Rete, con le sue peculiarità in termini di penetrazione e coinvolgimento, è in tal senso l’elemento che ha sparigliato le carte e che ora si propone di guidare il futuro del marketing e delle vendite.