Nielsen, crolla la pubblicità ma non sul Web

«Difficile inizio d’anno per l’advertising: a gennaio si registra, infatti, una variazione del -18,7% rispetto al gennaio del 2008»: introduce così l’argomento il report marzolino del gruppo Nielsen (pdf) deputato a fotografare nel tempo l’andamento degli investimenti pubblicitari sui vari media. I dati ed il trend del passato sembrano confermati: la televisione domina, ma scende; Internet raccoglie una fetta minoritaria, ma poco per volta si impone.

La crisi, a causa di dinamiche di vario tipo che poco alla volta stanno emergendo con sempre più forza, sta imponendo un cambio di rotta al vecchio modo di fare pubblicità: la Rete offre opportunità nuove, maggior redditività per gli investimenti profusi, ed in tempo di vacche magre ogni euro va pesato per ciò che rappresenta. La televisione, quindi, raccoglie sì ancora una fetta dominante dell’intero ammontare degli investimenti pubblicitari (ben il 53%), ma al tempo stesso vede il proprio impero sgretolarsi sotto la spinta di alternative sempre più apprezzate.

I numeri parlano chiaro. Per la tv il calo è del 15.7%: «Tra i principali settori si
evidenzia il calo di Alimentari (-15,7%), Auto (-25,9%) e Telecomunicazioni (-2,8) e l’exploit di Finanza/Assicurazioni (+80,7%)». Per la stampa l’ennesima battuta d’arresto è valutata sulla soglia del 25.5% (-27.3% i periodici, -25.8% i quotidiani) e per la radio va registrata un’emorragia pari a ben il 30.9%. Tutto in un solo mese. «Performance, invece, positiva per Internet che cresce del +1,8% superando nel mese i 40 milioni. Sulla base delle nuove classificazioni la tipologia più importante è quella delle key words/search adv che vale 25 milioni di euro e mostra un aumento del +4,8%».

La crisi, nella sua accezione generale, non fotografa con esattezza quello che sta accadendo. Secondo i dati Nielsen, infatti, i dati negativi che piovono dall’industria non sono tanto relativi alla sfiducia dell’utenza, quanto più a cali della produzione che, a loro volta, si ripercuotono indirettamente sulla corsa all’acquisto. Nonostante la situazione, infatti, il calo degli acquisti sarebbe stato soltanto accennato e non motiverebbe del tutto la caduta del PIL. In area europea, ad esempio, le previsioni di fine anno si assestano sul -3.2% del PIL e sul -1.6% nei consumi. La pubblicità ha dunque ancora totalmente motivo d’essere, ma in questa situazione di incertezza sono i nuovi strumenti e le nuove opportunità a raccogliere i maggiori interessi. La cosa si ripercuoterà anche sul futuro dei mezzi stessi, in certi casi svuotati dalla crisi in atto ed in altri esaltati dalla fiducia riposta nelle nuove opportunità che vengono via via sviluppate.