Nike vs Adidas: i Mondiali FIFA dal punto di vista del viral marketing

I Mondiali di Calcio in corso in Sudafrica sono lo sfondo di una case history molto interessante per chi si occupa di viral marketing nei social media. Prendiamo lo spunto iniziale per questa storia dalla sezioneDigitalnext di Advertising Age e, più precisamente, da un post di Keith Richman, CEO di una consolidata “entertainment community” per uomini dai 18 ai 34 anni, Break Media.

L’osservazione di Richman, in sintesi, è questa: nonostante Adidas e Coca-Cola siano sponsor ufficiali dei Mondiali di Calcio 2010, Nike e Pepsi sono riuscite a fare una campagna di spot molto riuscita. Nel caso di Nike in particolare, sembra si possa dire che la sua campagna ha avuto un impatto maggiore di quella dello sponsor ufficiale, riuscendo a associare il marchio Nike all’evento, anche se indirettamente e in modo non esplicito.

Con un termine tecnico, si tratta di “hijacking“, cioè di “dirottamento”. Senza avere spese per la sponsorizzazione dell’evento, Nike probabilmente ha investito più di Adidas sugli spot televisivi ed è partita prima. Come indicatore del successo del video e del probabile incremento in brand awareness si può rilevare che lo spot “Write the future” di Nike, raggiungibile dal canale ufficiale su YouTube a partire dal 17 maggio, ha superato i 15 milioni di visite.

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Per quanto riguarda Adidas, che nel frattempo ha dovuto fronteggiare le critiche di alcuni calciatori professionisti al pallone ufficiale jabulani, lo spot per i mondiali, ispirato a “Guerre stellari”, è disponibile sul canale ufficiale dal 4 giugno e non ha ancora raggiunto i 3,5 milioni di visite.

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Nei due casi è differente anche l’utilizzo dei social network come parte integrante della strategia di marketing. Consideriamo le versioni italiane dei siti delle due aziende. Più tradizionale l’approccio di Adidas, con l’iniziativa “Adidas Matchup“: gli utenti vengono coinvolti in un gioco di pronostico sui risultati delle partite, con possibilità di vincere premi.

Nike propone invece un’iniziativa più complessa e a lungo termine, coinvolgendo i propri utenti direttamente su Facebook: anzi, chi vuole partecipare al progetto “The Chance” dovrà dotarsi di un profilo Facebook e creare una propria fan page.

Nike si rivolge a chi gioca a calcio: individua quindi un target preciso e numeroso. Invita a crearsi un seguito di fan e a caricare video e testimonianze sulla propria abilità, per attirare l’attenzione dei talent scout Nike. L’inclusione degli appassionati in una specie di “vetrina” mondiale di aspiranti campioni, dove ciascuno potrà monitorare il proprio piazzamento, dovrebbe garantire ulteriormente la circolazione dello slogan “Write the future” associato a Nike.