Ora Apple gioca anche in difesa

Quando una squadra è abituata a giocare in attacco, difficilmente impara improvvisamente a fare catenaccio. E bisogna quantomeno abituare i propri tifosi a considerare un modo diverso di approcciare la partita. Ed è quel che sembra stia succedendo in casa Apple: dopo anni di attacco a testa bassa, sfondando tutte le difese avversarie a colpi di novità e sotto la regia ispirata di Steve Jobs, il gruppo sembra aver accusato la pressione che da ogni parte sta stringendo il cerchio attorno ad iPhone ed iPad. Di qui l’idea, o forse la necessità, di giocare in difesa, trincerarsi dietro i propri successi e confermare il risultato sperando di poter portare a casa la vittoria in attesa della prossima partita.

L’arrivo del Samsung Galaxy S4 è stato vissuto in modo nuovo a Cupertino. Dapprima è stato Phil Schiller a rovinare la festa del gruppo avversario anticipando l’annuncio con una serie di critiche strategiche, mirate, pungenti. Ora è il gruppo Apple a muovere un passo ufficiale pubblicando una pagina che ricorda a tutti quanti unica sia l’esperienza iPhone. Per chi iniziasse a nutrire curiosità nei confronti delle offerte rivali, insomma, ecco un libercolo online utile a smontare le nuove suggestioni per puntellare le vecchie certezze. In attesa, ovviamente, che tocchi all’iPhone 5S (o ad altri prodotti) il compito di riportare l’attenzione sulla mela.

Pubblicare una pagina che ricorda cosa abbia di buono l’iPhone rispetto alla concorrenza è una mossa sicuramente nuova ed oltremodo insolita: Apple, abituata da tempo a dettare l’agenda alla concorrenza, si è rapidamente adeguata all’agenda Samsung ed ha reagito con forza al Samsung Galaxy S4 ribadendo la bontà dei propri argomenti. Una pagina fatta di conferme e di attestati, di “certificazioni” utili a comprovare la qualità del prodotto. Eccola la novità: Apple ha la necessità (e il dovere) di spiegare perché sia meglio comprare un iPhone che non un altro smartphone. E tutto ciò fino a pochi mesi fa non era cosa contemplata perché bastava il nome, bastava il marchio, bastava l’icona.

Non basta il denaro che il gruppo ha in cassa: gli azionisti vogliono risposte. Non bastano i successi del passato: gli Apple-fan vogliono innovazione. Non basta il nome: il successo pretende conferme. Non bastano le parole: il prodotto deve parlare da solo, possibilmente senza necessità di spiegazioni ulteriori.

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Lo scopo vero ed ultimo della pagina potrà risultare intelleggibile soltanto con il senno del poi: il gruppo potrebbe non avere nuovi prodotti da lanciare per sfidare il Galaxy S4 almeno per qualche mese ancora, e per non lasciare senza argomenti il “popolo” della mela ha preso tempo con una campagna intermedia; la caduta di popolarità potrebbe essere tangibile, ed allora un cambio di modulo ed una scelta del catenaccio potrebbe risultare il miglior investimento per continuare a monetizzare i successi del passato; il prossimo iPhone potrebbe non essere sufficientemente rivoluzionario (le essenze low cost non appagano il palato dei clienti già fidelizzati) ed il rischio di una caduta effettiva potrebbe dar adito a timori.

Ad oggi è chiaro soltanto il fatto che qualcosa stia succedendo, che una nuova variabile si è inserita nel contesto rendendo Apple apparentemente più fragile. Cupertino dovrà iniziare ora a giocare una nuova partita, affiancata definitivamente da Samsung e Android. Del resto, almeno nello sport, ogni squadra che ha scritto la storia sapeva sì attaccare, ma nel momento giusto anche difendere: Tim Cook dovrà dimostrare anche questo.