Osservatorio Multicanalità: l'Italia è sul Web

«Il consumatore multicanale è in evoluzione». Inizia così il comunicato (pdf) con il quale Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano hanno presentato i dati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2008. Tre le dinamiche al centro dell’attenzione:

• «l’evoluzione del consumo dei “nuovi media” da parte della popolazione italiana»;
• «l’impatto della multicanalità nel processo d’acquisto del consumatore»;
• «l’approccio delle aziende italiane alla multicanalità nella gestione della relazione con i consumatori».

Quel che emerge dai dati è un rapporto sempre più sfaccettato tra l’utenza ed i brand con cui l’utenza stessa entra in relazione: la molteplicità dei canali disponibili, infatti, ha reso più complesso il fattore decisionale, e quindi oggi «sono ormai 7,2 milioni gli italiani la cui decisione d’acquisto e relazione con la marca sono determinate dall’interazione con molteplici canali di comunicazione». La ricerca, spiega il comunicato, è stata condotta su un panel di 3000 famiglie per un totale di 7000 individui.

Il rapporto conclusivo riassume in una serie di evidenze i risultati che emergono dal sondaggio:

• Nell’ultimo anno il numero degli italiani “reloaded” (utenza più definitamente multicanale) è aumentata del 31%, rendendo dunque il fenomeno sempre più incisivo;
• La consapevolezza dello strumento Internet è oggi sparsa su 22 milioni di utenti con un aumento delle ore navigate pari al 32% in un solo anno;
• Il 63% degli utenti sul Web è nella fascia 25/54 anni: è questa la fascia d’età più influente per gli acquisti online;
• L’Italia si conferma il paese dei cellulari, ove la rivoluzione mobile coinvolgerà una fascia d’utenza più vasta rispetto al resto del mondo. Dal punto di vista del marketing è questa una nota fondamentale: «poliedrico e strettamente personale, il telefono cellulare può rappresentare un potente mezzo a supporto delle attività di
  marketing e di gestione del processo di relazione con il cliente»
• Aumenta il numero di utenti che cerca informazioni online prima di acquistare e, nel contempo, aumentano gli utenti che prima si informano in negozio e poi acquistano online. Non solo: «i blog ed i social network aumentano la loro rilevanza nel processo d’acquisto: il 27% dei consumatori legge opinioni di altri consumatori su forum e blog ed il 10% partecipa attivamente a tali discussioni; inoltre il 15% dei consumatori dichiara di non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su Internet»;
• La ricerca ha saputo evidenziare anche il modo in cui le varie forme promozionali vengono recepite: bocciata la pubblicità via SMS, promosse le iniziative nei punti vendita, apprezzati i siti web aziendali.

Cresce la percentuale di donne sul web (45%, +4% in un anno), Facebook si conferma il fenomeno dell’anno, ma secondo la ricerca in tutto ciò le aziende non avrebbero ancora recepito il cambiamento in atto. Sebbene l’utente disperda tra più canali la propria attività di ricerca, le aziende spesso sperperano sul mezzo televisivo i propri investimenti perdendo l’occasione di iniziative mirate e maggiormente monetizzabili relative al Web ed al mondo mobile. «Allo stesso tempo a gran parte delle imprese italiane manca una visione completa circa una strategia di integrazione multicanale lungo tutte le fasi del processo di gestione della relazione con il cliente, secondo un approccio organico improntato sull’ascolto attivo ed il coinvolgimento del consumatore nei processi di creazione del valore dell’impresa». Tutto ciò viene giudicato nel report alla luce di un atavico ritardo culturale che frena le capacità organizzative e strategiche delle aziende nostrane.