Ottimizzazione Cost per Action: Istruzioni per l'(ill)uso

Sempre più tra gli obiettivi di coloro che investono in campagne Sponsored Links c’è quello di fare vendite, lead, entrare in qualche modo in contatto con l’utente definendo una action ben precisa che deve rispondere a determinati requisiti.

La capacità di rispettare vincoli di investimento ed al tempo stesso obiettivi di risultati in termini di volumi determinano la necessità di avere ben presente il costo massimo sostenibile per raggiungere queste action desiderate. Il CPA (cost per action o costo di acquisizione) diventa quindi un parametro fondamentale ed in molti casi stringente per gestire con successo campagne di marketing sui motori.

Per questo media planner e marketer specializzati sulle campagne motori che lavorano sotto questo vincolo si sono sempre sforzati di tenere molto sott’occhio questa tipologia di obiettivi pronti ad intervenire per implementare tutte le ottimizzazioni possibili in termini di variazione CPC, refresh creatività, espansione keyword o riorganizzazione delle campagne.

Il lancio dei tool di ottimizzazione del CPA sulle piattaforme, Adwords e Panama, è stato salutato con grande favore da quanti dovevano intervenire manualmente su queste campagne soprattutto variando budget e CPC.

Entrambi i tool di Google e di Yahoo risultano in versione beta ed implementati ancora da pochi inserzionisti, tuttavia registrano subito importanti differenze che sarà meglio cogliere per non arrivare impreparati. Innanzitutto è necessario che gli script che monitorano le conversioni di ciascun motore siano inseriti correttamente nella Thank You Page che appare a conclusione della action monitorata. Potrebbe sembrare una premessa ovvia, ma molti inserzionisti, che temono l’invasività di questi script all’interno dei propri siti, dovranno mettersi l’anima in pace se desiderano lavorare in una ottica maggiormente orientata alle performance.

Un’altra premessa importante, per non rimanere delusi da performance inaspettate, è che nessuno di questi tool garantisce nulla, ovvero non viene garantito al 100% il completo e preciso rispetto dell’obiettivo massimo di CPA impostato su ciascuna campagna.

Lo strumento per ottimizzare le conversioni di Google può essere attivato sia per campagne visibili sul network search che su quello content purché negli ultimi 30gg, rispetto alla data in cui si vuole attivare il settaggio automatico dei CPC e della visibilità, siano state registrate dal sistema almeno 300 conversioni.

Da qui l’importanza di gestire correttamente lo start up di campagne che desiderano attivare questo tool. Attenzione però alle API che non sarà possibile usare neanche con gli strumenti che Google stesso ci mette a disposizione come l’Adwords Editor. L’attivazione del tool è molto semplice occorre inserire il CPA massimo obiettivo per ciascuna campagna fino dettagliare il CPA per adgroups. Il sistema, dovrebbe, automaticamente erogare visibilità, posizionamenti e variazione del CPC in funzione di questo obiettivo.

L’ottimizzazione della campagna con Yahoo, invece, non necessita di uno storico di conversioni precedenti per essere applicato, tuttavia lo si può implementare solo per campagne visibili sul network search del motore e non sul content. Il tool di Panama offre, inoltre, una serie molto più dettagliata di opzioni e settaggi per definire anche quanta parte del budget giornaliero e del CPC impostato è possibile superare in funzione degli obiettivi di CPA predisposti sul sistema. La piattaforma di Panama consente di mantenere contemporaneamente alla impostazione del CPA massimo anche una impostazione di CPC massimo (che Adwords non consente).

Questi sistemi, che presuppongono un intervento manuale più limitato sulle ottimizzazioni, necessitano di poter lavorare in modo continuativo e non interrotto sul settaggio dei parametri necessari al rispetto degli obiettivi di CPA. Questo vuol dire che prodotti e servizi che necessitano di continui aggiornamenti sulle piattaforme saranno notevolmente penalizzate da questi tool. Infatti, continue disattivazioni e riattivazioni degli Ottimizzatori di Cpa potrebbero mandare in tilt il sistema e lo storico che, indipendentemente dal motore di ricerca, comunque è necessario al settaggio day by day delle campagne online.

L’esperienza sviluppata nel monitoraggio di queste campagne mi permette di constatare che, tutto sommato, nessuno di questi tool può vivere di vita propria e lasciarci stare troppo spensierati perchè necessitano sempre dell’intervento umano, della esperienza e dell’applicazione contemporanea di diverse forme di ottimizzazioni che purtroppo, o per fortuna per chi fa questo lavoro, continueranno a tenerci ancora molto impegnati.