Più trasparenza per i motori di ricerca

I motori di ricerca dovranno adottare al più presto diciture più
chiare per distinguere i link sponsorizzati da quelli normali nelle
pagine dei risultati. In più dovranno rendere chiaro se nella generazione
dei risultati si è fatto uso di sistemi di inclusione a pagamento, che
permettono di essere inseriti nei motori in modo più veloce senza
modificare però artificialmente il posizionamento della ricerca. Tutto
questo per mettere in grado il consumatore di scegliere il motore di
ricerca che preferisce basandosi sulla politica di sponsorizzazione adottata.

L’Ufficio per la Protezione dei Consumatori della Federal Trade
Commission (FTC, una sorta di commissione di controllo sul commercio
del governo USA) ha così accolto la protesta lanciata lo scorso anno
dall’associazione Commercial Alert che lamentava come in alcuni motori di
ricerca le posizioni dei link paganti venivano presentate come
«informazioni estratte da un database obiettivo e selezionate da un
algoritmo obiettivo». A rimetterci erano in primo luogo gli utenti
che, credendo di trovarsi di fronte ai risultati più pertinenti con la
richiesta, venivano invece dirottati sui siti che avevano pagato di più.

I motivi che hanno spinto l’organo di controllo americano ad
adottare questa risoluzione si basano su ragioni “storiche”: «Poiché
– si legge nel documento della FTC – i motori di ricerca hanno da sempre
presentato i risultati delle ricerche basandosi sulla pertinenza con
l’interrogazione, determinata da alcuni criteri o algoritmi obiettivi, è
ragionevole pensare che gli utenti si aspettano che i risultati siano in
accordo con queste pratica standardizzata»

Nella denuncia presentata da Commercial Alert figuravano otto
motori di ricerca, inclusi AltaVista, LookSmart, Lycos, e Microsoft.
Nella lista non compariva Google, che ha da sempre offerto con
chiarezza la natura dei link forniti da una ricerca. Contro i motori non
sono state previste sanzioni dirette ma ad essi è stata inviata una lettera
in cui venivano ribadite le linee guida per le pianificazioni pubblicitarie.

L’altolà della Federal Trade Commission è giunto in un momento in
cui si sono moltiplicate e diversificate le formule di sponsorizzazione sui
motori di ricerca.

Oltre al sistema del pay-per-rank (prime posizioni per i
siti paganti) ha preso piede anche il meno percepito sistema del
pay-per-inclusion. In quest’ultimo caso ai siti paganti non viene
garantito un posizionamento migliore nelle ricerche ma un’inserimento più
veloce e affidabile. A questo tipo di servizio appartengono, ad esempio, Express Inclusion di Altavista e i servizi di
inclusione adottati recentemente dai motori italiani Virgilio (Virgilio Presenza) ed Arianna (Arianna Quick Addurl).

La Commissione ha chiesto che venga espresso in modo “chiaro e
rilevante” se si adotta un sistema di pay-per-inclusion. Tutto ciò per
tentare la regolamentazione di un sistema che non viene quasi mai
dichiarato dai motori se non nelle pagine di raccolta publicitaria o di
segnalazione siti.

Se non viene segnalato il sistema pay-per-inclusion si introduce in
effetti una distorsione diversa dal pay-per-rank ma ugualmente dannosa: è
come se il motore di ricerca dichiarasse il fallimento della sua capacità
di indicizzazione garantendola solo a chi aderisce al suo programma a
pagamento, tenendo così fuori i siti che non lo fanno. In altre parole, il
pay-per-inclusion è sintomo di scarsa capacità di esplorazione del Web.

Indicando in modo trasparente la pratica del pay-per-inclusion e i
suoi effetti sulle ricerche si mette in grado l’utente di scegliere in
maniera più consapevole e libera quale motore fa al suo caso. E non è poco.

Sul sito di Commercial Alert sono disponibili i documenti dell’intera
vicenda