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Secondo molti osservatori c’è un giorno in cui le aziende capirono davvero
il potere dei blog. Fu quando la Kryptonite, nota ai più
per i suoi lucchetti per bici, si ritrovò sbertucciata sui grandi giornali
americani per via dell’inconsistenza di un suo particolare prodotto, l’Evolution
2000 U-Lock. Qualcuno scoprì che il lucchetto che doveva fornire un’impenetrabile
protezione per ogni bicicletta poteva essere facilmente aperto con il semplice
coperchietto di una penna Bic. Dai forum specialistici la notizia (con tanto di
video) rimbalzò su Engadget,
un blog con diverse migliaia di lettori quotidiani. Da lì si diffuse su
decine di altri blog. Risultato: in pochi giorni in cima alla lista dei risultati
di Google
per ‘Kryptonite lock’ comparve il post di Engagdet e tutto finì sui media
mainstream. In tanti hanno evidenziato la scarsa prontezza di Kryptonite e il
suo atteggiamento di sufficienza di fronte a quanto accadeva in rete. Con una
reazione diversa le conseguenze sarebbero state certo meno imbarazzanti.

È uno di quegli episodi che ha dato per certi versi vita ad un doppio
movimento. Da una parte le aziende hanno iniziato ad esplorare l’opportunità
di essere presenti nella big conversation. Si può discutere sui
modi, ovvio. Accanto ad esempi interessanti, innovativi e soprattutto trasparenti
di blog orientati al marketing, in molti hanno iniziato a rilevare la proliferazione
dei cosiddetti fake blog, blog ‘fasulli’, creati ad arte per promuovere
certi prodotti o orientare le opinioni dei potenziali lettori/clienti.

Su un altro versante, molte società hanno visto in tutto ciò
un’opportunità di business. Si tratta, in sintesi, di fornire ad aziende
e uomini marketing strumenti per seguire da vicino quel che si dice in giro
su un marchio o un prodotto. In buona sostanza, si è capito che i milioni
di blog attivi nel mondo sono una fonte inesauribile di feedback, un’altra arma
nell’arsenale già ben fornito delle strategie di marketing. Non è
una novità clamorosa. Di fatto, sono stati applicati ai blog, riadattandoli,
metodi e strumenti già usati da tempo per seguire le conversazioni presenti
su forum, newsgroup o siti specializzati alla Epinions.com.
Quel che soprattutto è mutato è il background tecnologico, con l’avanzamento
dei sistemi di ricerca e distribuzione dei contenuti.

Prendiamo una start-up emergente come PubSub.
Il servizio che offre rientra nella categoria della cosiddetta proactive search.
In che cosa è diversa dalla ricerca ‘classica’ (retroactive), quella
applicata su database e tipica dei motori? Quest’ultima si applica a materiale
già prodotto, archiviato e indicizzato presente sul web. Un motore di ricerca
non fa altro che fornire gli strumenti per interrogare questo enorme database.
Su PubSub, invece, quando si crea una query, non viene fornito nessun risultato.
Da quel momento in poi, però, inizia un monitoraggio delle fonti indicizzate
dal servizio (qualche milione di blog e 50.000 newsgroup): appena la chiave usata
per la ricerca compare su una di esse, si riceve subito una notifica, fruibile
nella propria area personale sul sito o più comodamente con un feed RSS.
Insomma, mentre la ricerca retroattiva ‘recupera’, quella proactive ‘tiene
traccia’ e notifica praticamente in tempo reale.

Diverso nel metodo, ma analogo nel funzionamento è BlogPulse.
Legato ad un nome storico delle tecnologie di ricerca come Intelliseek, il servizio
sfrutta complessi algoritmi per tracciare un quadro sempre aggiornato dei trend
emergenti nella blogosfera, consentendo al tempo stesso un monitoraggio costante
di specifici termini, si tratti di URL, frasi o parole. È proprio grazie
ad una delle tecnologie sperimentali sviluppate nei laboratori di Intelliseek
(Converastion Tracker) che siamo ad esempio in grado di ricostruire l’evoluzione
sui blog della vicenda Kryptonite a partire dal lancio su Engadget.

Se PubSub e BlogPulse offrono attualmente servizi gratuiti (un segno di quanto
sia complicato trovare il giusto modello di business in questi settori emergenti)
e non specificamente orientati ad un’utenza aziendale, altre società si
propongono invece come punti di riferimento per questa fascia di clienti potenziali.

Una di esse, BuzzMetrics,
è tra le fondatrici della Word
of Mouth Marketing Association (WOMMA), un consorzio di società di
consulenza riunite intorno a questa nuova frontiera che è il marketing
del passaparola, quello che ha come ambito di riferimento proprio quei
contenuti creati dalla ‘gente comune’ che si ritrovano sui blog come su altre
tipologie di siti e servizi orientati alla condivisione e alla socialità.
L’ottimo blog Mouthpiece
è un riferimento per seguire le ultime news sul settore.

Un recente intervento
su uno dei blog di Business Week è invece dedicato a Umbria
Communications. Questa società del Colorado garantisce di poter fornire
quello che è forse il sogno di tutti i marketers. Intanto ha messo
al lavoro per $20 all’ora una bella squadra di giovani studenti. Il loro compito
è quello di scandagliare i blog tracciando un profilo di base degli autori,
relativo cioè a sesso ed età. In base a questi dati viene effettuata
una prima categorizzazione. Incrociandoli poi con altri dati ricavati con un sistema
di analisi proprietario (gestito questa volta da un algoritmo), ne risulterebbe
una profilazione demografica accurata dei blogger. Ed ecco pronta una bella ricerca
di mercato senza dover fare interviste e sondaggi telefonici. Non solo so che
cosa si dice di un mio prodotto, ma riesco a sapere anche come è stato
accolto in una specifica fascia d’età, da uomini o donne, tra colti o semi-analfabeti.