SMW 2015: native, un altro advertising è possibile

«Non più comunicare ma intessere relazioni durature con gli utenti, non più sperare che gli utenti acquistino ma spingerli a farlo con una comunicazione costante e personalizzata»: con queste parole la Native Advertising ha bussato alla Social Media Week 2015 di Roma, occupando la sala centrale nel secondo giorno dell’evento capitolino. Protagonisti del panel “#NativeAdvertising & #MarketingAutomation: i due asset per fare business online” Maurizio Bottaini (Softec), Luca Gurrieri (Manzoni), Gianluca Luciano (Caffeina) e Daniele Sesini (IAB Forum), moderati dagli stimoli di Federico Luperi (Adnkronos).

Cosa è la Native Advertising

Una definizione, anzitutto, per capirsi: la Native Advertising è il punto di incontro tra il contenuto e l’advertising, a vantaggio di entrambi. Ai contenuti si evita infatti la forzatura del publiredazionale, mentre all’advertising si offre una via preferenziale per accedere ai punti di maggior prestigio delle pagine online. L’obiettivo è quello di arrivare alla definizione di contenuti di valore ai quali possa fare da sfondo la presenza di un brand, in modo esplicito e trasparente nel rispetto degli interessi del lettore. Si tratta infatti di una strategia che mette d’accordo tutte le parti in causa:

• l’editore può sfoggiare contenuti di valore, forte di un budget dedicato che si può investire in prodotti di qualità;
• il brand può catturare più e meglio l’attenzione del lettore, raggiungendo i propri obiettivi di visibilità e conversione;
• il lettore non è disturbato da pubblicità invasive e può al contempo fruire di contenuti realmente apprezzati.

Il vantaggio della Native Advertising è la zona comune tra questi tre tipi di valore aggiunto, poiché consente di avvicinare gli stakeholder portandoli ad un dialogo più ravvicinato ed efficace.

In un contesto comunicativo sempre più sfidante, le aziende hanno due necessità fondamentali: distinguersi nell’assordante “buzz” del web e strutturare una comunicazione personalizzata, automatizzata e “just in time” nei confronti di utenti e di clienti.

I dati forniti da IAB indicano per la Native Advertising italiana ancora fortissimi margini di crescita: oltre confine la conversione è iniziata prima e già matura risultati importanti (nel Regno Unito la Native vale ormai per il 22% della pubblicità display). Per crescere, però, il settore dovrà trovare standard efficaci di valutazione, tali da rendere le campagne misurabili e confrontabili. IAB si sta muovendo proprio in questa direzione, studiando il comparto per codificarlo e rendere strutturale un meccanismo analitico in grado di giudicare le diverse creatività.

Nuova dignità agli editori

In attesa di esiti formali alle ricerche in corso, secondo IAB la Native Advertising è in ogni caso già un successo. Questo perché l’avvento di un meccanismo pubblicitario complementare al banner tradizionale significa restituire dignità al contenuto e all’editore. La Native, infatti, premia la qualità e cerca spazi laddove maggiore è l’interesse reale dell’utente. Il merito torna a farsi largo, insomma, sostituendo la qualità alla mera quantità.

Tale evoluzione ha forti implicazioni soprattutto in relazione all’avvento dei social media. Native Advertising e social network sembrano infatti legati a doppio filo per il fatto che si nutrono di un legame più stretto e trasparente con il lettore. Una visita proveniente da un social media, inoltre, è maggiormente qualitativa poiché offre un’identità al brand, il quale può così meglio pesare i risultati conseguiti. Non solo: conoscere il lettore significa poter agire nella direzione di un maggior coinvolgimento, senza lasciare che la filiera sia controllata da agenti esterni. Il riferimento è chiaramente a Google, protagonista silente dell’intero panel: Google, che ha costruito il proprio impero su AdSense e AdWord, è la rete da cui editori e inserzionisti cercano in qualche modo di sfuggire tramite un modo nuovo di approcciare la pubblicità. Il rapporto tra le pagine “native” e le regole SEO è destinato dunque a farsi sempre più teso, in virtù di una trasparenza necessaria che l’utenza presenta ad entrambe le parti.