I social media in Italia

Di cosa si parla quando si parla di social media in Italia? La domanda è soltanto apparentemente banale, perché per avere un’idea esatta della dimensione dei vari media occorre riflettere tanto in termini quantitativi, quanto in relazione alla natura dei social media analizzati. Un aiuto importante per questo tipo di valutazioni giunge dal report firmato da Vincenzo Cosenza, il quale ha raccolto i numeri relativi ai principali social media utilizzati in Italia nel corso del 2015 confrontandoli sulla base dei dati forniti da Audiweb (rilevazioni Nielsen).

Quel che non sorprende è la straripante presenza di Facebook, sempre e comunque ai vertici delle classifiche del comparto. Quel che potrebbe invece sorprendere è il rapporto di forza tra Facebook ed i suoi concorrenti (Twitter in primis), nonché la relativa sproporzione tra il “volume” di alcuni social media e la loro corrispondente parallela mediatica.

Social media in Italia: i numeri

Per misurare e confrontare i social media occorre basarsi anzitutto su due parametri che fotografano due differenti punti di vista. In primis v’è un raffronto quantitativo, legato al semplice numero di presenze attive sui vari network; il secondo raffronto è legato maggiormente al coinvolgimento e misura il numero di minuti pro-capite passati dagli utenti ogni mese sui singoli network.

Quanti utenti?

La prima classifica mette Facebook al primo posto, con circa 23,6 milioni di utenti di “audience” nel corso del mese di dicembre 2015:

Si tratta della cosiddetta Total Digital Audience, ossia delle persone che accedono da desktop e mobile (smartphone e tablet) al netto delle sovrapposizioni. L’universo considerato è relativo ai maggiori di 2 anni per l’audience da Pc e alla fascia 18-74 anni per quella da mobile.

L’aspetto interessante in questo frangente è la seconda piazza di Google+, la terza di Instagram e la caduta di Twitter fuori dal podio. Non solo: Twitter risulta essere il social network sul quale pesa la peggior performance con un calo del 28% rispetto al dicembre antecedente. Google+ conta circa 8,4 milioni di utenti (in calo del 22%) mentre Instagram cresce del 14% rispetto all’anno antecedente.

Tali numeri vanno tuttavia pesati sulla base di un non indifferente difetto metodologico: i dati Nielsen rilevano le abitudini d’uso di utenti in maggiore età, il che esclude da questo tipo di valutazioni una fetta di mercato dalle caratteristiche specifiche e probabilmente fidelizzato a strumenti quali Instagram o Twitter. Al netto di tale considerazione, né la classifica né i pesi relativi potrebbero comunque cambiare di molto: Facebook conta oggi il 41,7% dell’utenza attiva sui social media, perdendo nel tempo soltanto poche frazioni di punto percentuale mentre gran parte dei diretti inseguitori registrano perdite in doppia cifra. L’unico network in recupero sembra essere Instagram, ma il fatto di vivere sotto la medesima proprietà lo esclude dall’elenco delle minaccie prioritarie per il progetto fondato da Mark Zuckerberg.

Quanti minuti?

Anche e soprattutto analizzando il coinvolgimento dei singoli utenti, pesandolo in termini di tempo passato sulle pagine, Facebook risulta assoluto dominatore del settore. Con 740 minuti al mese misurati da Audiweb, infatti, Facebook stacca Instagram (80 minuti) e Twitter (circa 60 minuti al mese). Questa speciale classifica penalizza invece pesantemente Google+, che dimostra la propria incapacità attuale di coinvolgere gli utenti sui contenuti veicolati pur riuscendo a reggere la forza d’urto rivale in termini quantitativi.

Ipotizzando un utente iscritto ad ognuno dei social media elencati, insomma, ne scaturirebbe una giornata online passata per il 78% del tempo su Facebook, dedicando soltanto frazioni della propria attenzione ai network rivali.

Rapporti di forza

Se si volesse arrivare ad un vero e proprio rapporto di forza tra i vari network, sarebbe sufficiente combinare il numero degli utenti unici e il numero di minuti passati sui singoli network, avendo così una valutazione generale che è in grado di dire molto su quale sia oggigiorno il mercato dei social media in Italia. Nella fattispecie, Facebook risulta colonizzare il 93% del tempo passato dall’utenza italiana sui social network, mentre Twitter appena il 2%. Instagram raggiunge il 3,4%, consegnando così a Mark Zuckerberg oltre il 97% dei minuti-attenzione raccolti dai social media più attivi nel nostro paese.

Il mercato dei social media altro non fa che dividersi come, ad esempio, il mercato dei motori di ricerca: laddove un attore riesce a far proprio il settore raccogliendo per primo una soglia critica di utenti, è in seguito in grado di calamitare gran parte del mercato senza particolari sforzi. In assenza di grandi innovazioni, tale distribuzione è destinata a procrastinarsi nel tempo. Facebook nella fattispecie deve difendersi dal ritorno di fiamma degli instant messenger che stanno portando via utenza al mondo del social networking, ma il lavoro compiuto con Messenger sembra aver temporaneamente messo una pezza anche a questo pericolo.

I numeri dicono tutto?

I numeri dicono poco o nulla: descrivono semplicemente un aspetto specifico, senza poter essere utilizzati come strumento di giudizio. “Tanto” o “poco” sono ipotesi relativistiche che servono a poco se non si ha un termine di confronto, mentre i numeri sono mera fotografia oggettiva delle misurazioni effettuate. I confronti sono resi complessi dalla generale disomogeneità tra le varie property, insomma, ma rimangono necessari per capire meglio le singole entità se non altro in termini di differenze tra le une e le altre.

L’utilizzo congiunto dei vari dati disponibili può insomma offrire un quadro della situazione molto più completo delle semplici sensazioni: Google+, ad esempio, ha probabilmente molta più utenza attiva di quanta non se ne potrebbe immaginare (ma al contempo ha un tasso di coinvolgimento clamorosamente basso); Twitter ha una capacità di attirare attenzioni molto elevata sui media mainstream e sa muoversi bene all’interno dello start-system e tra le maglie di un certo numero di “influencer”, ma tutto ciò assume una dimensione rilevante soltanto in termini estremamente relativi; Facebook per contro vince e domina sotto ogni punto di vista, dimostrando di essere ancora e sempre il punto di riferimento per il social networking in Italia nonostante da tempo sia dato in stagnazione.

Quanto vale un post su Facebook? Quanto vale un tweet? Quanto vale una foto caricata su Instagram? La risposta a queste domande sta nella strategia adottata e negli obiettivi che ci si pone, ma è importante aver bene di fronte questi dati quando si pesa una campagna pubblicitaria o quando si intende promuovere un’idea o un progetto.

Occorre chiedersi a chi si intende parlare, quali reazioni si vogliono scatenare, quale tipo di community si va a cercare e quanto potrebbe costare un investimento di lungo periodo in contenuti e reazioni. Le valutazioni da compiere, insomma, sono estremamente complesse, ma non possono prescindere dai rapporti di forza valutati poc’anzi: il rischio è quello di gonfiare ulteriormente una bolla che soltanto su alcuni fronti si sta consolidando, mentre su altri sperimenta una lenta e continua caduta sul mercato azionario che ben descrive la debolezza di taluni modelli di business.

Diversa anche la natura dei diversi network e la tipologia dei legami, nonché la loro forza e la loro durata. Anche questi aspetti influenzano pesantemente il giudizio di massima da dare ai vari network ed anche questi parametri debbono influire nel mix di comunicazione che si intende perseguire per le proprie finalità: Facebook è una sommatoria di piccole bolle private, Twitter è logica mainstream declinata ai 140 caratteri, Instagram parla con il linguaggio delle fotografie legando le persone attraverso le emozioni.

Ognuno ha inoltre modelli di business in forte evoluzione, e su questi sarà presumibilmente costruito il potenziale di successo degli anni a venire: su questo fronte Facebook e Instagram sembrano quelli meglio posizionati, mentre Twitter continua a vivere di forti difficoltà e frequenti ripensamenti della strategia.

Ognuno può dunque avanzare le proprie posizioni, ma occorre fare ciò scartando la semplice esperienza personale per affidarsi ai numeri ed ai feedback raccolti: nella dimensione dei social media occorre capire esattamente i confini della community a cui si sta parlando prima di valutare quanto investire nella propria comunicazione e quanto tempo dedicare alle singole idee.