Tutta un'altra musica

Il 2009 è un anno particolare, lo si è già detto e sentito in ogni salsa, ma c’è un mercato che più di ogni altro vivrà questi 12 mesi come una corsa allo spasimo, come una sfida continua, come un appuntamento da non mancare: il mercato musicale. La musica, infatti, è in preda ad una rivoluzione che si sa quando è iniziata, ma non si sa né a che punto sia giunta, né tantomeno ove intenda portare. Con l’arrivo di iTunes, infatti, il digitale ha iniziato a sovvertire giorno dopo giorno gli ordini precostituiti, sgretolando un download dopo l’altro un castello costruito in anni di musicassette, “mangianastri” ed LP. Giunti alle porte del 2009 l’IFPI (International Federation of Music Phonographic Industry) ha voluto fotografare lo stato dei fatti con un report (pdf che fa il punto della situazione partendo da un elemento sempre e ancora centrale: la pirateria.

Così la FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana) presenta il report IFPI 2009: «È stato presentato il rapporto 2009 sulla musica digitale a livello internazionale: nonostante il 95% dei download di musica attraverso la rete sia ancora illegale, il mercato legittimo continua a crescere raggiungendo nel 2008 un fatturato di circa 3,7 miliardi di dollari, con 1,4 miliardi di brani scaricati. Le aziende discografiche hanno adottato nuovi modelli di business, stringendo accordi con partner leaders nel settore del digital content, permettendo così ai consumatori di accedere alla musica in modo sempre più agevole e diversificato».

La presentazione tocca un po’ tutti gli snodi fondamentali affrontati dal documento: un mercato immaturo da misurare; la crescente incidenza della musica digitale nel panorama generale della musica distribuita; la gravità del fenomeno pirata al cospetto della presenza di sempre più soluzioni per l’acquisto legale delle tracce desiderate. La pirateria è il lato negativo della medaglia: una presenza scomoda ed ingombrante, una realtà che le etichette intendono debellare ma contro cui è difficile combattere se non si cercano soluzioni nuove e differenti. I mezzi per combatterla sono vari, e sotto questo aspetto sembra esserci un sostanziale cambio di orizzonte rispetto al passato: la repressione non paga. Poche righe sono dedicate alla RIAA, il braccio armato che ha fatto della minaccia legale il proprio modus operandi predefinito. Ben più spazio, invece, è dedicato alle alternative: iniziative formative in scuole ed università; avvisi e disconnessioni in alternativa alla denuncia; la mediazione dei provider invece delle diffide legali. L’approccio soft sembra essere destinato a sostituire il pugno duro. La carota affiancherà il bastone. C’è molto da fare in tal senso, ma la guerra agli utenti non ha pagato e c’è dunque l’evidente desiderio di tentare qualcosa di nuovo e differente.

Il lato buono della medaglia è invece nei numeri in crescita di quelle che sono le nuove formule di distribuzione in sperimentazione: «Nel 2008 la crescita del digitale è stata del 25%, le nuove piattaforme digitali ricoprono oggi il 20% di tutto il mercato discografico, una crescita del 15% rispetto all’anno precedente. Il download dei singoli brani è anch’esso cresciuto del 25% così come gli album online in aumento del 36%. A livello mondiale la canzone più scaricata è stata “Lollipop” di Lil Wayne’s con 9,1 milioni di download mentre in Italia il primato per il 2008 spetta a Jovanotti con il brano “A te”. Un forte impulso hanno avuto anche nuovi modelli di abbonamento, l’utilizzo di siti di social networking, di streaming e videosharing. Nonostante un’oggetitva crescita del settore digitale, l’industria discografica continua ad essere danneggiata dal fenomeno della pirateria che di fatto impedisce uno sviluppo più rilevante del mercato dell’online. Nel rapporto si auspica infatti anche una più incisiva collaborazione con gli ISP Providers al fine di diffondere una maggiore cultura della legalità, contenere il fenomeno della pirateria e spingere sempre più l’accelleratore sullo sviluppo legale della musica liquida».

Il 2009 sembra partire da una constatazione: la musica digitale è una realtà che ha saputo guadagnarsi una fetta importante degli introiti, e con essa la meritata considerazione da parte delle etichette (storicamente restìe ad avventurarsi anima e corpo nella nuova era). E mentre annota i buoni risultati, l’IFPI sembra voler anche elargire i meriti ad attori specifici: Nokia Comes With Music, MySpace Music, nonché provider quali TDC, Neuf Cegetel, TeliaSonera e BSkyB. Ognuno di questi nomi ha cercato nel 2008 una formula propria per rispondere al desiderio di musica dell’utenza ed è da queste iniziative concorrenti che l’industria intera trae vantaggio alla ricerca della formula ideale.

Tra i dati indicati nel report appaiono particolarmente interessanti quelli degli Stati Uniti. Gli States, infatti, animano il 50% circa dell’intero mercato. Ed è nello specifico degli States che il numero dei download delle singole tracce ha superato per la prima volta la soglia del miliardo di unità: 1.1 miliardi in tutto, +27% rispetto al 2007, con forte crescita relativa anche relativamente al numero degli album. Il formato “album” sembrava divenuto anacronistico con l’imporsi della musica “liquida” (una traccia per volta), ma nuove offerte e nuovi tentativi per il rilancio del vecchio modello sembrano aver restituito risultati incoraggianti anche in questa direzione: 66 milioni di album venduti, in crescita del 32% rispetto all’anno precedente.

La frontiera che l’IFPI esplora con grande curiosità (e qualcosa di più) è quella dei social network. Le nuove opportunità che giungono dal Web potrebbero infatti annidarsi in tutti i servizi che stanno nascendo online e che raccolgono grandi masse d’utenza offrendo servizi vari e basando la propria struttura su una parola magica: “gratis“. La gratuità è una condizione essenziale da cui non è possibile prescindere. Ma la grande opportunità è proprio nei risvolti di questa parola centrale: “gratis” non è più sinonimo di “P2P”, anzi. Oggi il gratis è soprattutto YouTube, sito sul quale l’offerta musicale è sempre più imponente e sempre più controllata (e monetizzabile). Gratis, soprattutto, significa advertising: la pubblicità potrebbe essere il viatico giusto per trasformare in moneta gli ascolti gratuiti, il che potrebbe scoraggiare i canali della pirateria lasciando fiorire sempre più accordi di revenue sharing. Un po’ ai social network, un po’ alle etichette: la formula può funzionare. Deve funzionare.