Come saranno i viaggiatori del futuro

Quali sfide attendono il mondo dei viaggi, dalla nuova prospettiva del digitale? Al Travel Technology Day a Milano si è cercato di fare un salto nel futuro per capire come incideranno le tecnologie nelle modalità di viaggio e nei mercati. Padrona di casa, Francesca Benati, ad di Amadeus Italia, una multinazionale del viaggio da 3,4 miliardi di dollari.

I numeri di una ricerca molto curiosa, la provocazione del professor Carnevale-Maffè, le prospettive dell’intera filiera del turismo, le parole ubriacanti di Bergonzoni e quelle sagge di Beppe Severgnini, pioniere del giornalismo interessato ai viaggiatori oltre che ai luoghi. Al teatro Parenti a Milano, dove si è tenuta la giornata di incontri, erano davvero in tanti ad amare il viaggio, pochi quelli che avrebbe saputo rispondere alla domanda su cosa sia la “tribù 2030”. Amadeus sì, e lo ha raccontato grazie alla ricerca commissionata a Future Foundation dove si rivelano abitudini, tendenze e comportamenti di acquisto di quasi due miliardi di viaggiatori.

Qualche numero (pdf) sulla travel industry: entro il 2030 oltre 1,8 miliardi di persone viaggeranno fuori dai confini nazionali ogni anno, 700 milioni in più rispetto al totale dei viaggiatori di oggi. Il contributo economico dell’industria del viaggio vale quasi due triliardi di dollari, dove negli ultimi anni la quota dell’online è sempre più importante e di più nella connettività mobile. La proporzione con l’Italia è un po’ deprimente, il paese ha una penetrazione del mercato e del canale online del 4%, quando paesi simili demograficamente come Spagna e UK sono avanti di diversi punti. La crescita però – al contrario del recupero, che non è scontato – è certa: nel 2016 il valore totale del mobile travel toccherà 835 milioni di euro, pesando per l’11% rispetto al totale.

Quale turista sei?

Le categorie individuate nella ricerca e presentate (pdf) da Tommaso Vincenzetti, direttore marketing & business di Amadeus Italia, hanno il valore della proiezione statistica e il gusto del gioco. Impossibile resistere alla tentazione di scoprire a quale cluster si appartiene: viaggiatori molto social oppure traveller etici attenti all’impatto del proprio viaggio, o altro ancora? Cluster ben identificati, si va dai forzati del viaggio a coloro che invece contrappongono un comportamento opposto, cioè i cacciatori di gratificazioni; poi i puristi culturali, viaggiatori etici, fan della semplicità fino agli accumulatori di esperienze social.

Sono questi i segmenti che saranno prominenti nel settore travel nei prossimi quindici anni, scoperti seguendo un approccio psicografico:

• Accumulatori di Esperienze Social. Pensano alla vacanza quasi unicamente in funzione dell’audience che possono raggiungere online, facendo forte affidamento sulle recensioni e raccomandazioni per validare le loro decisioni. Un nuovo mercato si sta aprendo basato su “esplosioni” di punteggio su Klout pieno di momenti volutamente adatti a rientrare nelle timeline degli amici sui social, o “feed-friendly”;
• Puristi Culturali. Considerano il processo organizzativo di una vacanza come un’opportunità per immergersi in una cultura diversa – tutt’altro che comoda – dove il godimento effettivo dipende dall’autenticità dell’esperienza;
• Viaggiatori Etici. Questo genere di viaggiatori che si farà strada nel 2030 (e si notano già i precursori) baserà i piani di viaggio su questioni di tipo morale, per esempio la minimizzazione del loro impatto ambientale o l’impegno per migliorare la vita degli altri. Improvviseranno spesso o aggiungeranno attività di volontariato, sviluppo comunitario o attività ecosostenibili.
• Fan della Semplicità. Sono i sopravissuti delle vacanze di ieri ed oggi: preferiranno offerte pacchetto, cercando di evitare il più possibile la gestione in prima persona dei dettagli di viaggio. Le vacanze per questa tribù rappresentano un raro momento della vita per coccolarsi nella certezza di essere al sicuro nello svago.
• Forzati del viaggio. I forzati, una parte molto consistente dei viaggiatori del 2030, saranno guidati da un obiettivo specifico, che si tratti di viaggio personale o di lavoro, e dovranno rispettare vincoli di tempo e di budget; cercheranno il supporto della tecnologia per rendere l’esperienza il più possibile fluida, minimizzando stress e imprevisti.
• Cacciatori di Gratificazioni. Unicamente interessati ai viaggi di piacere. Molti desiderano fortemente qualcosa che rappresenti un premio straordinario, un’esperienza memorabile, una gratificazione per le energie impiegate nella vita lavorativa. Tipicamente è un viaggiatore con molta disponibilità di denaro.

@rdonadon #ttday15 'in un paese come l'Italia dovremmo parlare solo di innovazione per il turismo' @AmadeusItalia pic.twitter.com/eJpa4tibBE

— Tommaso Vincenzetti (@tommaso_v) June 9, 2015

Carnevale-Maffè: la domanda se n’è andata per i fatti suoi

Comprendere l’emergere delle “tribù di viaggiatori”, coi loro comportamenti, sarà vitale per tutti i fornitori, buyer e venditori nei prossimi anni. E se tuttavia trattarli come clienti fosse completamente sbagliato? La provocazione, a tratti anche molto divertente, ma anche parecchio fondata, è di Carlo Alberto Carnevale-Maffè, invitato al Travel Technology Day per ragionare su cosa fare del cliente del futuro. La risposta del docente di Strategie alla Bocconi è degna di wikiquote:

Vi dò una notizia: la domanda è diventata più preparata e autonoma, l’offerta ha ridotto le marginalità. Il cliente non c’è più: ora è un vostro collaboratore. Visto che ormai è così preparato che è capace di fare da solo, almeno fatelo lavorare.

La storia dell'arte per spiegare i cambiamenti nel Travel, per chi lo fa e per chi ci lavora #ttday15 @AmadeusItalia pic.twitter.com/jCLHUU1yUI

— Marco Viviani (@VivianiMarco) June 9, 2015

La questione è presto detta. La digitalizzazione è geneticamente disintermediazione, quindi gli operatori che l’hanno fornita hanno creato «splendidi opportunisti». Come uscire da questo paradosso? Secondo Maffè è necessaria una teoria generale unificatoria che rappresenti una nuova “ricchezza delle nozioni”, insomma la travel industry deve raccogliere i big data, saperli analizzare, estrarre conoscenza e soprattutto usare i contenuti dei clienti per attrarne di nuovi.

Il modello della vostra offerta è fondamentalmente una negoziazione della domanda. L’opportunismo del cliente deve diventare collaborativo. Se pensate di trattarli ancora con l’offerta di catalogo e buone vacanze, siete spacciati. Attenti che il cliente ci mette il dito: il pollice del like, l’indice per segnalarvi alla community, oppure il dito medio.

Francesca Benati: sangue freddo

L’ad di Amadeus è consapevole delle ragioni del professore, ma raccomanda anche sangue freddo. Niente panico. E un’idea forte: promuovere una nuova professionalità.

Dunque, tutti spacciati?

La provocazione è giusta, sicuramente la tendenza futura è quella, ma ricordo che un 44% di business ancora offline qualcosa significa.

La strategia migliore per un colosso come Amadeus?

Penso che la dimensione e il ruolo non c’entrino: tutti dovranno adeguarsi a queste tendenze, ciascuno pensando alle proprie caratteristiche. Un crocierista avrà una modalità di trattamento del cliente diverso da quello della compagnia aerea o dell’operatore e così via. Vanno conosciute le peculiarità dei turisti, dato che come abbiamo visto si stanno differenziando in cluster ben precisi, e realizzare così la strategia di approccio più efficace. L’importante è non farsi prendere dal panico, pensare che siano tutti scappati. Non è così.

Alla travel industry non manca l’algoritmo? Avete tanti dati ma ne siete un po’ sopraffatti e la tecnologia spinge molto verso l’esaltazione dell’esperienza individuale, da raccontare prima, durante e dopo con vari device (smartphone e droni in primis).

Sono d’accordo, per questo abbiamo iniziato un programma con la Cà Foscari per la creazione di un master in Business Analisys del Travel. C’è bisogno di questa figura professionale, che sappia surfare sui dati apparentemente contradditori delle esigenze e degli spostamenti dei viaggiatori e suggerire strategie. Secondo una ricerca di Oxford Economics commissionata da Amadeus, nel 2025 la spesa globale per beni materiali ammonterà a 1.000 miliardi di dollari all’anno, mentre la spesa per beni esperienziali avrà un’impennata che toccherà 1.800 miliardi di dollari. E l’esperienza va compresa con strumenti di analisi diversi da quelli usati finora.