Zalando: e-commerce è ricerca del piacere

Quando basta il nome per capire di cosa si stia parlando, significa che il brand ha già incarnato tutto il proprio valore. Succede per Zalando, nome che è ormai sinonimo di e-commerce in tutta Europa. Quando la corsa natalizia sta per iniziare e gli acquisti anche in termini di abbigliamento stanno per sfruttare la cavalcata di fine anno, abbiamo voluto approfondire il discorso con il country manager per l’Italia e la Spagna, Giuseppe Tamola.

Molti i temi su cui Zalando ha un punto di vista privilegiato, dal quale analizzare in modo più approfondito tanto il tema e-commerce, quanto l’impatto che lo stesso ha sui singoli paesi nei quali agisce. A partire dall’Italia, che con il Web, il mobile e gli acquisti online ha un rapporto del tutto particolare.

Intervista a Giuseppe Tamola (Country Manager Zalando)

Qual è il rapporto di Zalando con l’utenza mobile? Quanto e come la crescita degli accessi mobile cambia l’approccio tra Zalando e l’utente?

G.T: «Quando Zalando è nato nel 2008, la navigazione era prettamente desktop. Le cose poi sono cambiate, soprattutto in Italia, ove l’approccio al desktop è stato tardivo mentre il balzo su mobile è stato forte e improvviso. Oggi il 59% dei visitatori naviga da strumento mobile e la media italiana è addirittura più alta rispetto a quella europea. Chiaramente il mobile ha cambiato molto le modalità di fruizione: anni fa l’approccio al Web era spesso serate, o comunque in ore determinate che si dedicavano a portali o ricerche online. Oggi invece, anche grazie al fatto che gli strumenti mobile offrono display sempre più ampi ed esperienze di navigazione sempre migliori, la fruizione si è spalmata sull’intera giornata. Per usare una similitudine, oggi ci sono meno buffet e più stuzzichini, fruiti più volte al giorno. Il marketing mix è pertanto cambiato radicalmente ed occorre pensare in modo del tutto nuovo al rapporto con l’utente e con la sua esperienza con il negozio online».

Zalando ha assunto molto nel 2015, soprattutto tra ingegneri e data scientist. Quali sono i motivi, e gli obiettivi, di questa evoluzione?

G.T: «Il fatto che oggi gli strumenti disponibili consentano una maggior personalizzazione dell’offerta, implica che si moltiplichino le potenzialità tanto per gli utenti quanto per l’azienda. La geolocalizzazione, soprattutto, apre a nuove funzionalità quali la push notification. Per sfruttare al meglio queste novità, Zalando sta cercando talenti in grado di apportare valore nell’esperienza di navigazione e nell’offerta complessiva. Il tutto viene fatto però in modo molto preciso, focalizzando l’attenzione su particolari distretti tecnologici in giro per l’Europa. L’area ex-Nokia, ad esempio, ha grandi talenti sul mobile così come Dublino ha grandi potenzialità nel data mining. Sfruttare questi distretti significa ottimizzare i processi di sviluppo della nostra offerta».

Zalando ha introdotto in Germania un personal shopper in carne ed ossa: “Zalon”. Zalon consente di parlare con una vera e propria persona, a cui affidarsi per ottenere precise proposte circa outfit per occasioni precise. Un esperto a propria disposizione, insomma, a portata di click. Come sta andando l’esperimento?

G.T: «Non si tratta certo di un programma “mass market”, è una cosa differente, ma siamo al tempo stesso molto soddisfatti. Zalon è il classico progetto “win-win” nel quale tanto l’utente (che ottiene nuove ispirazioni), quanto Zalando (che può veicolare un servizio di sicura utilità), quanto ancora alcuni fashion blogger che vi collaborano, ottengono vantaggi. Occorre partire da una considerazione: esistono 3 modelli tipici per la proposta di nuove offerte all’utente. Il primo è meccanico, legato agli algoritmi; il secondo è di piattaforma, legato ad una questione di domanda/offerta; il terzo è un contenuto editoriale. Zalon è la commistione di tutti e tre, andando a creare una sorta di esperienza da “boutique” sicuramente unica nel proprio genere».

Quali sono, se ci sono, le peculiarità dell’utente italiano di Zalando?

G.T: «Le peculiarità dell’utenza italiana sono legate tendenzialmente al ritardo strutturale con cui il mercato italiano ha approcciato il Web prima e l’e-commerce poi. Questo ritardo, combinato all’aspetto culturale, ha creato un effetto che oggi si riflette su molti dei passaggi chiave che portano all’acquisto online. In Italia, ad esempio, si compra ancora molto di più offline, utilizzando il Web più come fonte di ricerca e di ispirazione; inoltre, dinamica propria di tutti i mercati ai primi passi, l’acquirente medio italiano è ancora molto sbilanciato sul fronte maschile. Ma la dinamica probabilmente più interessante è quella che sposta il momento della decisione sull’ultimo click, ossia sul click che stabilisce in modo definitivo l’acquisto. All’estero non è così, poiché spesso ci si avventura con più coraggio nell’acquisto per poi restituire con maggior frequenza un prodotto non adeguato. Ciò ha tanto aspetti negativi, quanto risvolti positivi: l’aspetto negativo è una certa resistenza all’acquisto, che viene concluso soltanto quando si ha una certa sicurezza. Per contro si ha una percentuale di resi molto più bassa, il che vira a favore delle aziende, che hanno molto meno problemi su questo fronte.

Il ritardo dell’Italia sull’online è dunque qualcosa che incide fortemente su come il mercato si sta strutturando: sebbene ogni utente sia un caso a sé, l’Italia ha peculiarità precise legate alla storia degli ultimi anni ed al peculiare sviluppo dell’e-commerce laddove le infrastrutture hanno prima limitato il Web e poi stimolato il mobile».

Parlando di Italia, vogliamo immaginare la parola “Zalando” come un verbo. Un gerundio, nella fattispecie. Se “Zalando” fosse un verbo da inserire nel vocabolario, cosa significherebbe?

G.T: «Zalando intende fornire una esperienza che culli quella ricerca del piacere che è propria dell’esperienza dello shopping. Facebook, o i videogame, creano piacere poiché mettono l’utente in posizione di controllo, al centro di una esperienza nel quale c’è un certo livello controllato di sorpresa, e tutto ciò in un ambiente fortemente personalizzato. “Zalandare” vuole avere la stessa accezione: l’utente è al centro delle nostre attenzioni, l’ispirazione e la sorpresa fanno parte dell’ambiente in cui può maturare i propri acquisti e il piacere è l’obiettivo finale».